استراتژی‌های بازاریابی اینفلوئنسری براساس پنج W
شبکه اجتماعی یکی از بزرگترین منابع داده جهان است. کاربران در هر دقیقه ۱.۷ میلیون محتوا در فیسبوک ، ۶۰۰ ساعت ویدیو در یوتیوب و ۶۶ هزار عکس را در اینستاگرام به اشتراک می‌گذارند. هر لایک، فالو، مشاهده و کلیک محتوا ثبت شده و به بخشی از یک پایگاه داده برای پایش لحظه‌ای رفتار دیجیتال تبدیل میشود.
فعالان بازاریابی با تحلیل کلان داده این کوه داده‌های اجتماعی را به معدن طلایی بدل کرده و از آن برای ساخت استراتژی‌های داده‌محور و تصمیم‌گیری آگاهانه استفاده می‌کنند. اما این سوال وجود دارد که برند‌های بزرگ چطور از داده‌ها در استراتژی بازاریابی اینفلوئنسری استفاده کرده و محتوای مناسب را در زمان درست به مخاطب ارائه می‌کنند؟
استفاده از داده‌ها برای ساخت استراتژی آگاهانه
حجم عظیم اطلاعات و طیف وسیع موضوعاتی که اینفلوئنسر‌ها پوشش می‌دهند منبع بسیار ارزشمندی از داده‌ها را تولید می‌کند و همین داده‌ها، در ساخت استراتژی‌های مناسب و نگاه درست به آینده هر صنعتی به فعالان بازاریابی کمک می‌کند. برای بهره‌مندی از ارزش این داده‌ها، باید پنج «W»، یعنی چه کسی «Who»، چه چیزی «What»، چه زمانی «When»، کجا «Where» و چرایی «Why» مربوط به محصول، صنعت و مخاطب خود را مشخص کنید. به لطف چشم‌اندازهایی که داده‌ها ارائه می‌کنند، شما علایق، رفتار‌ها و تمایلات مخاطب را بهتر درک کرده و در انتخاب اینفلوئنسر، اجرای خلاق، زمان‌بندی، ارائه و انتقال پیام عملکرد آگاهانه‌تری خواهید داشت.
ساخت استراتژی‌های اینفلوئنسری براساس پنج W
پنج W که در بالا به آنها اشاره کردیم چارچوب ساد‌ه‌ای را در اختیار فعالان بازاریابی قرار می‌دهد که از طریق آن می‌توانند مسائل پیچیده و چندوجهی تجاری را تجزیه تحلیل کرده و با پرسیدن سوالات مناسب، مشکلات اصلی را شناسایی و راه‌حل‌های موثری برای رسیدن به اهداف بازاریابی ایجاد کنند. این پنج W گاه با توجه به کانال بازاریابی تغییر کرده و با داده‌ها چشم‌انداز انطباق می‌یابند.
کسانی که از رویکرد پنج W استفاده می‌کنند معمولا نسبت به آنهایی که تنها به پروفایل اینفلوئنسر و جامعه مخاطب توجه دارند، عملکرد بهتری خواهند داشت زیرا با نگاه کلی به یک فضای پیچیده، معمولا جزئیات از نظرتان جا می‌ماند. چارچوب پنج W، درک کاملی از مخاطب هدف را امکان‌پذیر کرده و باعث ارتباط بهتر برند‌ها با مخاطبان میشود که نهایتا با موفقیت بیشتر کمپین بازاریابی همراه است. در ادامه با این مطلب که ترجمه مقاله‌ای از مجله فوربز است، پنج W بیشتر آشنا می‌شویم.
۱. چه کسی (Who)
در این بخش باید جامعه هدف را براساس ویژگی‌های جمعیتی، مکان جغرافیایی، گرایشات و وابستگی‌های آن مشخص کنید. اهمیت این W در آن است که باعث می شود پیام شما به خوبی به مخاطب هدف برسد و آنها رغبت بیشتری برای ارتباط با برند شما داشته باشند.
مجهول در واقع اینفلوئنسری است که باید با توجه به مخاطب هدف و عملکرد پیشین او در صنعت شما انتخاب شود. اما موفقیت پیشین همیشه به معنای نرخ مشارکت بالا نیست، بلکه اینفلوئنسر منتخب باید از بین هزاران اینفلوئنسری که به گروه موضوع یا محصولی شما اشاره کرده‌اند عملکرد بهتری نسبت به بقیه داشته باشد. با اینکه معیار‌های سنجش عملکرد با توجه به صنعت، شرکت، کارزار و اهداف بازاریابی، تغییر می‌کنند، اما از جمله معیار‌های ثابت سنجش عملکرد بازاریابی اینفلوئنسری می‌توان به نفوذ، مشارکت، هزینه در ازای نمایش (CPM)، هزینه در ازای نمایش ویدیو (CPV)، هزینه در ازای مشارکت (CPE) و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) اشاره کرد.
۲. چه چیزی (What)
در گام دوم برای ساخت یک استراتژی مناسب باید محتوایی را شناسایی کنید که مخاطب شما بیشتر از همه با آن ارتباط می‌گیرد. باید توجه داشت که واکنش تمام مخاطبان یکسان نیست و سوال اینجاست که شما در استراتژی کلی خود به دنبال چه هدفی هستید. برای مثال، یک ویدیو کوتاه ۳۰ ثانیه آموزش آرایش در تیک‌تاک به زنان زیر ۲۵ سال را درگیر خود کند اما برای زنان بالای ۳۰ سال، یک ویدیو ۱۵ دقیقه‌ای یوتیوب گزینه بهتری است.
۳. چه زمانی (When)
پلتفرم‌های اجتماعی به رقابتی‌ترین فضای حوزه دیجیتال تبدیل شده‌اند و درنتیجه برای موفقیت یک کارزار تبلیغاتی باید به خوبی بهترین زمان ارتباط با جامعه هدف خود را بشناسید. بنابراین پس از آنکه شخص و محتوای مورد نظر خود را شناسایی کردید، در گام بعدی باید زمان گفتمان‌های اجتماعی را مشخص کنید. آیا رابطه‌ای بین فصل‌ها و اهمیت محصول یا برند شما وجود دارد؟ آیا یک سری لحظات خاص، ارتباط بهتری با محتوای برند یا محصول شما می‌گیرند؟ تشخیص بهترین زمان برای یک کمپین تبلیغاتی به شما کمک می‌کند تا به بهترین نتیجه برسید.
۴. کجا (Where)
به همان اندازه که محتوای کارزار تبلیغاتی برای موفقیت آن اهمیت دارد، مکان آن هم مهم است. شاید جامعه هدف برند شما بیشتر از همه در اینستاگرام فعالیت دارد و مثلا محتوای تبلیغاتی شما در این پلتفرم، مشارکت سه برابری را نسبت به دیگر پلتفرم‌ها تجربه می‌کند. شاید هم در پلتفرمی حجم پست‌هایی که جامعه هدف شما را هدف گرفته بیشتر از پلتفرم‌های دیگر باشد و درنتیجه رقابت تنگاتنگی شکل می‌گیرد. شاید در چنین حالتی بهتر باشد با شناسایی خلاء محتوایی در یکی از پلتفرم‌ها یا سبک محتوایی، آن را به برتری استراتژیک خود تبدیل کنید.
۵. چرا (Why)
در آخر هم باید دلیل و چرایی کارزار خود را مشخص کنید زیرا استراتژی‌های بازاریابی اینفلوئنسری به طرق مختلفی می‌توانند به استراتژی بازاریابی دیجیتال شما کمک کنند.
شما با تحلیل حجم منشن‌هایی که رقبا از فعالیت اینفلوئنسری کسب کرده‌اند، می‌توانید دلیل استخدام اینفلوئنسر‌ها را تشخیص دهید. علاوه بر این، با بررسی حجم پست‌هایی که به مزایای خاص یک محصول یا برند اشاره می‌کند، چشم‌انداز خوبی از نیاز‌ها و تمایلات مخاطب به دست می‌آورید.
با این کار می‌توانید پیامی با تاثیر‌گذاری بیشتر برای کارزار خود مشخص کنید، مهمترین ویژگی‌ها و مزایای محصول خود را در مرکز توجه قرار داده و در نهایت هم مشارکت، گفتمان و نرخ بازگشت سرمایه را افزایش دهید.
تقویت ابزارهای موجود
صنعت تکنولوژی ابزارهایی را برای پرسیدن این سوال‌ها و دریافت جوابشان در اختیار فعالان بازاریابی گذاشته که در کنار ذخیره حجم زیادی اطلاعات، به خوبی از آن استفاده می‌کنند. اما بسیاری از ابزارهای رایج بازار بر پروفایل اینفلوئنسر‌ها و مخاطبان تمرکز می‌کنند که رویکردی که با یک نگاه کلی است و جزئیات خاص را نادیده می‌گیرد.
یک فرمول ثابت نمی‌توان پاسخگوی تمام کمپین‌های بازاریابی اینفلوئنسری باشد و هر کارزار و هر مخاطبی شرایط خاص خود را دارد. درنتیجه به ابزارهایی نیاز است که بجای چند متغییر، صد‌ها متغییر را در نظر گرفته و به تنظیم استراتژی براساس چه کسی، چه چیزی، کجا، چه زمانی و چرایی آن کمک کنند. برند‌ها از این طریق می‌توانند پیام، هدف و رویکرد خاص خود را برای ارتباط بهتر با مخاطب تنظیم کنند و درنتیجه نرخ موفقیت بازاریابی اینفلوئنسری هم افزایش می‌یابد. پلتفرمی Tagger Media از جمله ابزارهایی است که امکان پاسخ به پنج W را فراهم کرده و به شرکت‌ها در ارزیابی و اجرای صحیح استراتژی‌های بازاریابی کمک می‌کند.