مدیرعامل فناپ: در بانکداری هوشمند باید به‌دنبال خلق تجربه جدید برای مشتری باشیم
به گفته او در زمین بانکداری الکترونیکی موضوع بهبود تجربه مشتری بود؛ یعنی سعی شود با ارائه سرویس‌های قبلی اطمینان مشتری را جلب کرد.
به گفته مدیرعامل هلدینگ فناپ، در بحث بانکداری هوشمند مفهوم خلق تجربه مشتری مطرح است؛ یعنی ایجاد حسی که مشتری سابقه تجربه آن را ندارد. به عقیده او، باید خدمتی خلق شود که هم موردنیاز و هم موردعلاقه مشتریان باشد.
نشست تخصصی «تجربه مشتری و بانکداری هوشمند» با حضور «شهاب جوانمردی»، مدیرعامل هلدینگ فناپ، «حامد قندپور»، مدیرعامل شرکت تارا و «افشین خانی»، مدیرعامل بانک توسعه صادرات ایران، در دومین روز از همایش بانکداری الکترونیک و نظام‌های پرداخت برگزار شد.
«شهاب جوانمردی»، مدیرعامل هلدینگ فناپ، با اشاره به موضوع تجربه مشتری از منظر کسب‌وکار گفت: «وقتی از منظر کسب‌وکار به موضوع نگاه می‌کنیم درواقع هرچیزی که مشتری از آن لذت ببرد و برایش خوشایند باشد، باید در همان راستا جلو برویم. مثلاً اگر قرار است که از هوش مصنوعی استفاده کنیم، باید در راستای احترام به مشتری باشد و یا اگر به خدمات جدیدی مبتنی بر داده‌های آماری ما نیاز دارد، باید در اختیارش قرار بگیرد. وقتی از مشکلات تجربه مشتری حرف می‌زنیم درواقع به این معنی است که به یک‌سری نکات توجه نمی‌کنیم.»
«در بانکداری الکترونیکی تجربه جدید خلق نمی‌شد»
به گفته او، در زمین بانکداری الکترونیکی موضوع بهبود تجربه مشتری مطرح بود؛ یعنی سعی شود با ارائه سرویس‌های قبلی، اطمینان مشتری را جلب کرد.
جوانمردی همچنین ادامه داد: «اما در بانکداری دیجیتال یا هوشمند باید به دنبال خلق تجربه مشتری برویم؛ یعنی چیزی که مشتری قبلا تجربه ای نسبت به آن نداشته است. باید بدانیم که چه خدمتی را خلق کنیم که مورد نیاز مشتری باشد. باید مدام خودمان را تغییر دهیم تا به نقطه خلق تجربه جدید مشتری برسیم.»
او درباره چالش‌های پیش روی این حوزه توضیح داد: «ما در عرضه وتقاضا چالشی داریم که ساده از آن عبور می‌کنیم. برای مثال فرض کنیم در سمت عرضه و تقاضا مشتریان و همچنین عرضه‌کنندگان ما از نظر نوع تفکر به سه نسل «X» و «Y» و «Z» تقسیم می‌شوند. قاعدتا نسل‌های گذشته با تکنولوژی بیگانه هستند و خیلی نمیتوانند با آن تعامل داشته باشند. ما خیلی وقت‌ها شاهد این موضوع هستیم که عرضه کنندگان نسل «X» که آگاهی از ضاعقه نسل‌های «Y» و «Z» ندارند درحال تصمیم‌گیری برای این نسل‌ها هستند. درحالی که نگاهی که دارند در راستای بهره‌برداری بیشتر از ابزارها برای هم‌نسلان خودشان است. در نتیجه ما دچار خلا می‌شویم. و نمیتوانیم به درستی موضوعات را ساماندهی کنیم. آن‌هم در موضوعی مثل صنعت بانکداری که موضوعات کلان مالی و اقتصادی درش مطرح است.»
«باید به گفتگوی مشترک بین نسل‌ها برسیم»
مدیرعامل فناپ باور دارد در کشور ما این مسئله که باید به گفتگوی مشترکی بین عرضه و تقاضا برای خلق تجربه مشتری در فضاهای بانکداری هوشمند برسیم، مورد غفلت واقع شده است.
او همچنین گفت: «مجموعه‌ای نیاز است که بتواند هم تجربه نسل پیشین و هم نیاز نسل بعدی را بفهمد. افرادی مانند نسل «Y» که هم از منظر تجربه می‌‌توانند نسل بعد خود را بفهمند و هم از منظر کارامدی تجارب بانکداران با سابقه را بگیرند. این حلقه معمولا در نظام بانکی ما مغفول است.»
به عقیده جوانمردی آدم‌ها یا با تجربه بالا و اشراف کم به مفاهیم تکنولوژیک هستند و یا آدم‌هایی هستند که کل تمرکزشان روی نسل «Z» است. نسلی که بکارگرفتن آن‌ها برای نسل بعدی خدمات و محصولات مهم است.
«همه مشتری ما نیستند»
«حامد قنادپور»، مدیرعامل شرکت تارا نیز با اشاره به منحصر به فرد بودن و تفاوت‌های مشتریان و نیازهای آن‌ها گفت: «همه مشتری ما نیستند. یکی از اشتباهات جدی که ما انجام میدهیم این است که بخش‌های مورد نظر را مشخص نمی‌کنیم. برای مثال در بعد اجرایی ما چندین کانال موبایل درست می‌کنیم ولی KPI ما مشخص نیست. در حقیقت KPI مورد نظر مشتری نبوده و چیزی است که مدیرعامل از ما خواسته است. برای مثال چندین سرویس را روی موبایل بانک مان فعال می‌کنیم که هیچ کدام نیاز مشتری نیست.»
او همچنین ادامه داد: «برای مثال موبایل بانکی ایجاد می‌کنند که سروی‌های زیادی دارد ولی هیچ کدام مورد نیاز مشتری نیست. تغییر روز سپرده، واریز سود و یا تغییر حساب واریز سود سپرده و … اصلا سرویس‌های موبایل بانکی نیستند. چون بخاطر سرویس‌های اینچنین که ممکن است مشتری هر چهارسال یکبار بخواهد استفاده کند ما امکان استفاده سایر سرویس‌ها را از مشتری می‌گیریم. هر موبایل بانکی تنها به تعداد محدودی سرویس که پرکاربرد باشند نیاز دارد که اگر رعایت نشود تعداد سرویس‌ها زیاد میشود. در این شرایط می‌توان گفت چنین موبایل بانکی برای مشتری طراحی نشده است بلکه برای مدیرعامل و روابط عمومی است تا به وسیله آن آمار ارائه دهد.»
به گفته قنادپور مسئله دیگر سهولت دسترسی است. این درحالی است که در سرویس‌های بانکی ما فرم‌های سختی برای ثبت نام مشتری وجود دارد که این تجربه مشتری را تضعیف می‌کند.
مدیرعامل تارا با اشاره به اینکه همراه کارت یکی از محصولات این سرویس بود که در سال ۹۹ تاکنون پیشرفت زیادی کرد، توضیح داد: «کل هزینه‌ای که ما برای همراه کارت تا سال ۹۹ کرده بودیم (که تبدیل به دومین اپلیکیشن پرداخت ساز کشور شد) ۲۱ میلیارد تومان بود. درحالیکه یکی از رقبای همراه کارت در همان سال ۸۰ میلیارد تومان برای یک برنامه تلوزیونی هزینه کرده بود. این معجزهUX است که بدون هزینه تبلیغ مشتری جذب می‌کنید. این ارزش افزوده است؛ یعنی چیزی که مشتری می‌خواهد را به او بدهیم.»
«خدمات با نیازهای مشتری همسو نیستند»
افشین خانی، مدیرعامل بانک توسعه صادرات ایران نیز در این نشست گفت: «یکی از اصلی ترین چالش هایی که در حوزه بانکداری داشتیم، خدمات با نیازهای مشتری هم‌خوانی ندارد.»
خانی با بیان اینکه مشتری نیازمند آن است که ارتباط آسانی با بانک داشته باشد، گفت: «دغدغه های مشتری این است که حریم خصوصی اش حفظ شده، دسترسی به پلتفرم‌های موبایلی و سهولت دسترسی به فرایندها دیگر موضوع است. سوال این است که آیا برای همه مشتریان یک نوع خدمات داریم؟»
به عقیده مدیرعامل بانک توسعه صادرات بانک‌ها در اتاق‌های خود محصول را طراحی می‌کنند و سوالی از مشتریان نمی پرسند. او همچنین اشاره کرد که «سوال این است که خدمات بانک برای او و شرکتش چه منافع و زنجیره ارزشی را خلق می کند؟ ما هنوز به سمت بانکداری هوشمند نرفته ایم.»