توصیه به شرکت‌های نرم‌افزاری: یا سریع رشد کنید یا آرام نابود شوید
شرکت‌های نرم‌افزاری و خدمات آنلاین می‌توانند به سرعت به غول‌های میلیارد دلاری تبدیل شوند، اما رسیدن به دستورالعملی برای رشد پایدار راهی دشوار است.
این شرکت‌ها در دوره‌ای از رشد سرگردان به سرمی‌برند. شرکت‌های نوپا قراردادهای میلیارد دلاری را به امید قراردادهای چند میلیاردی چند ماهه رد می‌کنند. اما قبلا شاهد فازهای صنعتی مشابهی بوده‌ایم که اغلب منجر به از بین رفتن رشد و ارزش‌گذاری شده است. فراز و نشیب‌های صنعتی، عامل رشد است و این رشد عنصری اساسی در ارزش‌آفرینی است که شناخت آن سخت است. تا به امروز، در مورد اهمیت رشد درآمد برای شرکت‌های نرم‌افزاری و خدمات اینترنتی یا نحوه یافتن منابع جدید رشد (هنگامی که منابع قدیمی از رده خارج می‌شوند) تحقیقات آزمایشگاهی کمتری صورت گرفته است.
موسسه مک‌کینزی در تحقیق جدید خود چرخه عمر حدود ۳ هزار شرکت نرم‌افزاری و خدمات اینترنتی را در سراسر جهان و بین سال‌های ۱۹۸۰ تا ۲۰۱۲ مورد بررسی قرار داده است. این موسسه همچنین در مورد مدیران بیش از ۷۰ شرکت تحقیق کرده و از شرکت‌هایی که به سرعت رشد کرده‌اند و یا رشد آن‌ها متوقف شده، موردکاوی‌هایی با جزییات تهیه کرده است. این تحقیق به سه نتیجه اصلی رسیده است.
نرخ بالای رشد، پیش‌بینی‌کننده موفقیت بلند مدت است.
۱) رشد از هر چیزی پیشی می‌گیرد
شکی وجود ندارد که رشد برای هر شرکتی اهمیت دارد و شرکت‌های نرم‌افزاری و خدمات اینترنتی سریع‌تر از هر بخش دیگری رشد می‌کنند. تئوری مالی شرکت‌های قدیمی می‌گوید ارزش‌آفرینی تنها از دو منبع رشد و بازگشت سرمایه اولیه نشئت می‌گیرد. در حوزه نرم‌افزار و خدمات اینترنتی، یکی از این دو منبع اهمیت بیشتری دارد. در حالی که بازگشت سرمایه اغلب در شرکت‌های بالغ مهم و قابل توجه است، اهمیت رشد در مراحل اولیه عمر یک شرکت بیشتر میشود.
اما عده کمی از مدیران می‌توانند دقیقا بگویند که رشد چقدر برای این شرکت‌ها اهمیت دارد و یا چگونه محقق میشود. قوانینی که در دیگر صنایع وجود دارد، در این حوزه قابل استفاده نیست. اگر یک شرکت بهداشتی سالانه ۲۰ درصد رشد داشته باشد، مدیران و سرمایه‌گذاران این شرکت راضی خواهند بود. اما اگر یک شرکت نرم‌افزاری همین میزان رشد را داشته باشد، به احتمال ۹۲ درصد در مدت کوتاهی فعالیتش متوقف خواهد شد. حتی اگر یک شرکت نرم‌افزاری رشد سالانه ۶۰ درصدی داشته باشد، شانس تبدیل شدن آن به یک غول چند میلیارد دلاری به اندازه شانس شیر یا خط انداختن است.
در تحقیق مک‌کینزی سه ملاک وجود دارد که گواهی اهمیت بر‌تر رشد است. اول، رشد منجر به بازدهی بیشتری میشود. شرکت‌هایی که رشد بالا دارند نسبت به شرکت‌هایی که رشد متوسط دارند، پنج برابر بازدهی بیشتری به سهام‌داران می‌پردازند. دوم، رشد موفقیت بلند مدت را پیش‌بینی می‌کند. شرکت‌های پیشتاز رشد، یعنی آنهایی که رشدشان بیش از ۶۰ درصد است، وقتی به سقف درآمدی ۱۰۰ میلیون دلاری می رسند، نسبت به شرکت‌هایی که کمتر از ۲۰ درصد رشد دارند، هشت برابر بیشتر به درآمد یک میلیارد دلاری خواهند رسید. و سوم، رشد بیش از حاشیه سود یا ساختار هزینه، اهمیت دارد. افزایش نرخ رشد درآمد، باعث سود دو برابری سرمایه‌گذاری بازار و نیز افزایش حاشیه سود برای شرکت‌هایی میشود که کمتر از ۴ میلیارد دلار درآمد دارند. همچنین هیچ گونه رابطه مستقیمی بین ساختار هزینه و نرخ رشد مشاهده نشده است.
۲) رشد پایدار واقعا دشوار است
همان طور که انتظار می‌رود، اگر رسیدن به رشد به خصوص در شرکت‌های نرم‌افزاری و خدمات اینترنتی مهم باشد، حفظ روند این رشد بسیار دشوار است. از تحقیق مک‌کینزی دو واقعیت مهم در مورد این دشواری به دست آمده است:
• احتمال کم افزایش رشد: در صنعتی که با حجم انبوهی از بنگاه‌های نوپا روبه‌رو است، عده بسیار کمی از این بنگاه‌ها تبدیل به غول‌هایی بزرگ می‌شوند. از میان حدود ۳ هزار شرکت نرم‌افزاری و خدمات اینترنتی که مورد مطالعه قرار گرفتند، تنها ۲۸ درصد به ۱۰۰ میلیون دلار درآمد دست یافتند و ۳ درصد هم به یک میلیارد دلار رسیدند. همچنین ۰/۶ درصد – یعنی کلا فقط ۱۷ شرکت – درآمد فرا‌تر از ۴ میلیارد دلار داشته‌اند.
• موفقیت بسیار زودگذر است:همان طور که اشاره شد، نرخ بالای رشد پیش‌بینی‌کننده موفقیت بلند مدت است. مک‌کینزی ۹۶ شرکتی را که فروش سالانه یک میلیارد دلاری داشته‌اند بررسی کرده و به این نتیجه رسیده که نزدیک ۸۵ درصد شرکت‌هایی که رشدهای بی‌نظیر داشتند، نتوانسته‌اند روند رشد خود را حفظ کنند و وقتی با شکست مواجه می‌شوند، کمتر از یک چهارم آن‌ها توانسته‌اند دوباره خود را احیا کنند. سرمایه‌گذاری بازار آن دسته از شرکت‌هایی که نرخ رشد قبلی خود را بازیافته‌اند، ۵۳ درصد کمتر از شرکت‌هایی است که رشد ماورایی خود را در این مدت حفظ کرده بودند.
اولین تسهیل‌کننده رشد این است که بازار درستی را انتخاب کنید. بازار «نامحدود» با میلیون‌ها مقصد نهایی یک ایده‌آل است.
۳) برای رشد پایدار یک دستورالعمل وجود دارد
با توجه به اهمیت رشد و دشواری حفظ بالا‌ترین میزان رشد، مک‌کینزی در تحقیق خود این موضوع را مد نظر قرار داده که آیا اقدام مشترک یا استاندارد خاصی برای شرکت‌های رشدکننده موفق وجود دارد یا نه. این موسسه از طریق موردکاوی، مصاحبه و تحقیق در مورد مدیران ارشد بیش از ۷۰ شرکت نرم‌افزاری و خدمات اینترنتی، چهار اصل اساسی در مورد رشد پایدار را کشف کرده است. در حالی که شرایط هر شرکتی منحصر به فرد و خاص همان شرکت است، این تحقیق چهار اصل را یافته که برای رشد پایدار ضروری هستند و هر شرکتی می‌تواند از آن‌ها بهره‌مند شود. دنبال کردن این اصول تضمین‌کننده رشد نیست، اما مطمئنا به شرکت‌ها برای پیدا کردن و حفظ کردن رشد شانس بهتری می‌دهد.
• رشد در چند فاز رخ می‌دهد: اولین نتیجه‌ای که به دست آمده، اهمیت نزدیک شدن به رشد به عنوان یک پدیده اتفاقی است. مک‌کینزی به سه فاز مهم رسیده و آن را به تئاتری تشبیه کرده که شامل مراحل پیش‌درآمد، پرده اول و پرده دوم است. در پیش‌درآمد، شرکت‌ها از طریق سفارش‌گیری از قبل یا راهکارهای فوری برای مشتریان اولیه، تناسب بین محصول و بازار را امتحان می‌کنند. فاز پیش‌درآمد کلا یافتن پیشنهاد اولیه و مدل کسب‌وکاری که مشتریان گسترده‌ای را جذب می‌کند، دربرمی‌گیرد.
در فاز پرده اول، شرکت‌ها تمرکز خود را با توجه به خدمات رسانی به مشتریان و درآمدزایی مداوم، به یک پیشنهاد محدود می‌کنند. شرکت‌های نرم‌افزاری و خدمات اینترنتی با این پیشنهاد اولیه اولین مدل کسب‌وکار خود را اثبات کرده و به ده‌ها یا صد‌ها میلیون دلار درآمد می‌رسند. مهم‌تر از آن، در این مرحله، بیشتر شرکت‌هایی که موفقیتی تا این حد را تجربه می‌کنند، وارد بازارهای سهام می‌شوند.
استراتژی‌های موفق در پرده دوم، عبارتند از توسعه پیشنهاد پرده اول به کانال‌ها یا مکان‌های جغرافیایی جدید، توسعه موفقیت پرده اول به یک بازار محصول جدید یا تبدیل پیشنهاد پرده اول به یک پایگاه. در نهایت، شرکت‌های موفق تحول از پرده اول به پرده بعدی را مهم می‌دانند. تله‌های موجود هم عبارتند از تحول در زمانی نامناسب و انتخاب استراتژی غلط برای پرده بعدی.
• پنج تسهیل‌کننده مهم رشد در پرده اول: پنج مرحله مهم برای تحریک رشد در پرده اول شناسایی شده که برخی از آن‌ها کاملا مشخص‌اند و برخی دیگر نامشخص.
اولین تسهیل‌کننده این است که بازار درستی انتخاب کنید. در این مورد، بازار «نامحدود» با میلیون‌ها مقصد نهایی (که همان کاربر است)، یک ایده‌آل است. به عنوان مثال، بازار قابل توجه گوگل، همه کاربران اینترنت روی کره زمین (حدود ۲/۴ میلیارد نفر) را دربرمی‌گیرد.
تسهیل‌کننده بعدی رشد، تعریف یک مدل پرداخت نقدی بدهی است که به شرکت این امکان را می‌دهد تا بدون از بین بردن تقاضا آن را به دست آورد و بنابراین با موفقیت هر چه تمام‌تر رشد کند. کشف بهترین روش برای به دست آوردن ارزش ایجاد شده بسیار مهم است، چون مدل کسب‌وکار شرکت را تعریف می‌کند و تغییر دادن آن در آینده کار بسیار دشواری است.
سومین تسهیل‌کننده تمرکز بر پذیرش سریع است. این رویکرد شرکت را در برابر تسخیر شدن در تقاضای خدمات‌رسانی به مشتریان خاص، حفظ می‌کند. مصاحبه‌ها و موردکاوی‌های مک‌کینزی مثال‌های متعددی از شرکت‌هایی را نشان می‌دهد که فریب مشتریان خوش‌ظاهر را خورده و ضرر کرده‌اند. این شرکت‌ها امتیازات زیادی را به واسطه محصول و قیمت‌گذاری واگذار کرده‌اند. اگرچه در برخی موارد این موضوع مشتری خاصی را راضی نگه داشته، اما مانع توسعه یک محصول طراحی شده برای استفاده انبوه شده است.
چهارمین فاکتور، پنهان‌کاری است. اندرو گروو، مدیر عامل سابق شرکت اینتل، گفته مشهوری در مورد پارانویا به عنوان یک مزیت دارد. با توجه به سرعت رفع موانع در این صنعت، پنهان نگه داشتن فعالیت در برابر دیگران بسیار مهم است.
پنجمین و آخرین تسهیل‌کننده رشد، ایجاد محرک درست برای تیم رهبری است تا به شرکت متعهد بماند.
• محرک‌های متفاوت رشد برای پرده دوم
پرده دوم چالش‌های تازه‌ای را نمایان می‌کند. بعد از اینکه جای پای خود را در بازار محکم کردید، چه رخ می‌دهد؟ مدیران چگونه می‌توانند شرکت نرم‌افزاری یا خدمات اینترنتی خود را در مسیر رشد نگه دارند؟ تحقیقات مک‌کینزی نشان داده در فاصله بین ۱۰۰ میلیون تا یک میلیارد دلار درآمد سالانه، بسیاری از شرکت‌ها یا با اندازه واقعی بازار و یا با محدودیت‌های سهم بازار محصول یا خدمات خود مواجه می‌شوند. شرکت‌هایی که می‌توانند با موفقیت به درآمد یک میلیارد دلار و بیشتر از آن برسند، حداقل یکی از استراتژی‌های رشد را که در زیر ذکر شده است را بکار گرفته‌اند:
اول، تعداد کمی از شرکت‌ها مدل‌های کسب‌وکار پرده اول را به اندازه کافی پرورش می‌دهند تا بتوانند به آسانی به پرده دوم توسعه دست پیدا کنند. این شرکت‌ها موقعیت‌های جدید (مانند کاری که فیس‌بوک انجام داد)، خروجی‌های جدید (کاری که گوگل با راه‌اندازی Gmail انجام داد) یا رده‌بندی‌های جدید (کاری که آمازون در ایجاد موتور تجارت الکترونیک انجام داد) ایجاد می‌کنند.
دوم، برخی شرکت‌ها مدل کسب‌وکار آزمایش شده خود را به بازارهای مجاور و نزدیک خود توسعه می‌دهند. به عنوان مثال، مایکروسافت وقتی وارد دنیای سیستم عامل‌های سرور و در نهایت اپلیکیشن‌های بنگاهی شد، موفقیت خود در سیستم عامل‌های دسک‌تاپ را تکرار کرد. بسیاری از شرکت‌هایی که از این استراتژی استفاده کرده‌اند، ادغام‌های بزرگ را به عنصر اصلی رشد خود تبدیل کرده و جایگاه‌های ثابتی در بازارهای مجاور برای خودشان ایجاد کرده‌اند.
سوم، برخی شرکت‌ها وقتی محصول اصلی خود را به یک پایگاه تبدیل می‌کنند که از کنار آن «اکوسیستمی» از محصولات و خدمات مکمل بروز می‌کند، به رشد موفق می‌رسند. مایکروسافت وقتی از پیشتازی خود در سیستم عامل‌های PC بهره برد، به خوبی از این استراتژی استفاده کرد.
در نهایت باید گفت، رهبران شرکت‌ها می‌توانند از این رویکرد‌ها برای شناخت مسیر رشد خود استفاده کنند و مشخص کنند آیا محصولات و استراتژی فعلی آن‌ها برای رسیدن به آروز‌هایشان کافی است یا نه. اگر نه، این تحقیق می‌تواند به آن‌ها کمک کند که زمان مناسب برای گذار به پرده دوم را مشخص کنند تا به رشدی پایدار برسند و از برخی موانع که جلوی چنین تحولاتی را می‌گیرند، اجتناب کنند.
منبع:
mckinsey