دنیای اقتصاد: در سال ۱۹۸۲ شش سال از عمر اپل می‏گذشت و استیو جابز بنیانگذار و رئیس هیات مدیره اپل ۲۸ ساله بود. جابز روی دیزاین محصولات تعصب شدیدی داشت و اهمیت آن را درک می‏کرد. 

او می‏دانست آنچه در آن زمان باعث شکست اپل در مقابل شرکت رقیبش IBM شده دیزاین محصولات است. اپل در زمینه دیزاین فوق‏العاده ناموفق بود به خصوص این را در هنگام عرضه کامپیوترهای اپل ۳ درک کرد و بعد از آن کامپیوتر اپل لیزا (LISA) هم مدیران اپل را به چنین درکی رسانده بود. مایکل اسکات مدیرعامل سابق اپل برای هر خط محصولی (شامل مانیتور، کیبورد و…)  یک بخش جداگانه تولید ایجاد کرده بود که هر کدام مدیر دیزاین خود را داشتن. به همین دلیل محصولات ارائه شده تناسب دیزاینی با یکدیگر نداشتند و هرکدام به شکل مورد علاقه گروه خود طراحی می‏شدند. جابز می‏خواست به این وضعیت خاتمه دهد و در نهایت کاری که او انجام داد تعریف دوباره‏ای از محصولات الکترونیکی و تکنولوژیکی در جهان بود. ایده موضوع از طریق یک آژانس دیزاین که برای شرکت زیراکس کار می‏کرد به اپل پیشنهاد شد و مدیران وقت دیزاین اپل بهترین طراحان جهان را به شرکت اپل دعوت کردند و سپس بین دو گروه اصلی آنها رقابتی را برگزار کردند که در نهایت به خلق زبان دیزاین اپل منجر شد. موضوعی که استراتژی نوآوری در آینده را خلق کرد و موفقیت را برای اپل به همراه داشت. یکی از آن شرکت‌ها Frog بود. در اوایل سال1982 HARTMUT ESSLINGER صاحب شرکت Frog استیو جابز ملاقات کرد. او می‏گوید: من با استیو جابز در کاپرتینو کالیفرنیا ملاقات کردم. در آن زمان سونی مرکز طراحی محصولات و دپارتمان تحقیق و توسعه خود را راه‏اندازی کرده بود. اپل در آن زمان در آغاز راه دیزاین بود. صحبت ما با بحث درباره کارهای من شروع شد به خصوص کارهایی که برای سونی انجام داده بودم و محصولات موفقی بود. بعد استیو  توضیح داد که می‏خواهد اپل با دیزاین موفق شود و گفت: ما می‌خواهیم یک میلیون کامپیوتر مک بفروشیم یعنی 10 برابر فروش کامپیوترهای اپل ۲ که تا آن زمان اپل فروخته بود. من توضیح دادم که دیزاین به تنهایی نمی‏تواند باعث افزایش فروش به این تعداد شود. من به استیو چندین طرح پیشنهادی دادم از جمله تغییر کامل در سیستم مهندسی و در مشارکت با تولیدکننده‏های قطعات، تولید محصولات و لجستیک، البته تغییر در سیستم دیزاین هم به آنها اضافه شد. من همچنین موضوع تغییر در تفکر مهندسی مکانیکی که باعث موفقیت سونی در این عرصه شده بود را هم به جابز گوشزد کردم. شرکت‌هایی چون کانن، سامسونگ و سایر شرکت‌هایی که در آسیا به تولید قطعات و محصولات می‏پرداختند باید مورد توجه قرار می‏گرفتند. از همه مهم‏تر من به جابز گفتم که اپل نیاز به یک تیم دیزاین دارد که مستقیما با خود او کار کند و این بخش باید بالای هر نوع بخش تولید محصولی در اپل قرار گیرد و به نوعی داخل برنامه استراتژیک این شرکت محسوب شود.  

استیو با ایده ‏های مدیر Frog موافقت کرد و به او قول داد که اگر این شرکت در رقابت برنده شود او به‌عنوان مشاور اپل انتخاب شود، او را همچنین به‌عنوان مدیر بخش دیزاین اپل استخدام می‏کند و در عین حال تغییر سلسله مراتبی دیزاین را هم داخل اپل انجام می‏دهد. استیو جابز به قول خود عمل کرد، اما مدیر Frog می‌دانست این  موضوع تا چه اندازه چالش‏ برانگیز است؛ چراکه هیچ کدام از مدیران اپل و حتی طراحان داخل این شرکت این موضوع را به راحتی نخواهند پذیرفت. به این ترتیب کار ESSLINGER آغاز شد. 



 فاز نخست: جست‌و‌جو برای  DNA دیزاین 

هر پروژه دیزاین با تحقیق و کشف امکانات و ایده‏ها آغاز می‏شود. وقتی ما پروژه Snow White را شروع کردیم کامپیوترها تنها طعم اندکی از دیزاین را با خود داشتند، اما از نظر کاربرد بسیار پیشرفته بودند. عملکرد و فیزیک کامپیوترها مرتبا رو به بهبود بود. جهان کامپیوترهای شخصی در حال رشد بود. در آن زمان اپل از رابط کاربری زیراکس پارک Bitmap بهره می‏گرفت که در کامپیوترهای حرفه‏ای هم به کار گرفته می‏شد. در آن حال بسیاری از محصولات اپل از دیزاین اولیه و بدوی برخوردار بودند و هزینه تولید آنها هم بسیار بالا بود. با استفاده از متهای تولید محصولات الکترونیکی که در ژاپن یا آلمان به کار گرفته می‏شدند من پیشنهادهایی برای تولید محصول ارائه دادم که هزینه ساخت را بین ۷۰ تا ۹۰ درصد

کاهش می‏داد. به همین دلیل ما تصمیم گرفتیم شیوه تولید محصول را به شیوه‏ای تغییر دهیم که سونی انجام می‏داد. شیوه‏ای که به ساخت محصولات باکیفیت‌تر هم منجر می‏شد.  در تمام مراحل دیزاین با استیو جابز وسایر مدیران اپل گفت‌وگوهای مفصلی صورت گرفت و سرانجام سه نوع چشم‏انداز دیزاین برای آینده محصولات اپل ترسیم شد. 

افق اول این بود که ببینیم اگر سونی می‏خواست کامپیوتر بسازد  چه‌کار می‏کرد. من این شیوه را دوست نداشتم چون با سونی تداخل پیدا می‏کرد؛ اما استیو جابز روی آن اصرار داشت. او می‏گفت که  محصولات سونی طراحی ساده و مناسبی دارند و زبان دیزاین آنها برای بنچ‏مارک بسیار مناسب است. ضمن اینکه سونی محصولات الکترونیکی هوشمند  و کوچک و قابل حملی می‏ساخت که در دنیا مورد استقبال قرار داشت.  افق دوم طراحی محصولات بر اساس مهفوم آمریکایی آن و الهام گرفتن از مدلهای طراحی کلاسیک آمریکایی مثل Reymond Loewy و تلفیق با دیزاین محصولات های-تک بود.  افق سوم طراحی رادیکال محصولات تا جای ممکن بود که چالش‏های بسیاری با خود داشت. در واقع افق اول و دوم جایگاه تثبیت شده خود را داشت؛ اما افق سوم رفتن به یک مقصد نامعلوم بود که سرانجام هم همین افق تصویب شد.  برای ESSLINGER  و تیمش کار کردن با افق اول بسیار ساده بود؛ چون او استراتژی‏های دیزاین سونی را می‏شناخت؛ هرچند می‏گوید که از آنها کپی نکرده، اما برای نقطه شروع از آنها الهام گرفته است. افق دوم طراحی برای

ESSLINGER در آغاز بسیار جالب بود و نتایج به دست آمده اولیه هم جذابیت داشت؛ اما محصولات طراحی شده از نوآوری خاصی برخوردار نبودند. مدل‏های طراحی شده بر اساس این افق زیبا بودند؛ ولی از محتوای مفهومی کمی برخوردار بودند. مردم در رویارویی با یک محصول به راحتی آن را به خاطر دیزاین کنار می‏گذارند و به سراغ محصولی با دیزاین جذاب‏تر می‏روند و از این جهت این افق دیزاین آینده مشخصی نداشت. افق سوم اما یک فرصت طلایی برای یک انقلاب مجازی بود.  ESSLINGER برای دیزاین محصولات و دریافت حس و حالی از روح محصولی که می‏خواهد طراحی کند به سراغ کارکنان اپل رفت او از جمله ساعت‏های متمادی با دو برنامه‌نویس اپل Andy Hertzfeld  و Bill Atkinson گذراند. صحبت‏هایی که الهام‌بخش بسیاری برای  ESSLINGER بود.



فاز دوم : زبان طراحی کامپیوتر Snow White

چندین مدل از دستگاه‏های تولید شده براساس افق سوم دیزاین اپل در کالیفرنیا به فروش رفت و پس از صحبت‏های بسیار با تیم‏های مختلف اپل این مدل به‌عنوان خط مشی مورد پذیرش قرار گرفت و نام زبان دیزاین Snow White برای راه پیش رو انتخاب شد. این زبان طراحی شامل اشکال مینیمال، زاویه‏های کم و رنگ‏های سفید و خاکستری کم‌رنگ و مشخصات فنی دیگری بود. 

در ادامه راه چالش‏های دیگری در زمینه تولید محصولاتی چون صفحات نمایش فلت، تلفن‏های ترکیب شده با کامپیوتر و محصولاتی از این دست پیش روی تیم دیزاین اپل قرار گرفت.  در این زمان حتی نخستین تلفن بی‌سیم، لپ‌تاپ یا کامپیوترهایی با تاچ پد طراحی شد. استیو جابز در ۱۹۸۳ در ارائه طرح لپ‌تاپ مک به تیم سازنده خود گفت این محصولی است که ما در آینده خواهیم ساخت و هیچ کدام آنها آن را باور نداشتند.  ESSLINGER بر اساس تجربیاتی که در شرکت‌های تکنولوژی داشت با انواع و اقسام محصولات از ابتدا تا انتهای تولید آشنایی داشت و می‌دانست که اگر شرکتی می‏خواهد در این مسیر نوآوری کند باید برای هر محصول خود یک استراتژی دیزاین داشته باشد. 

طرح‏هایی که او و همکارانش برای اپل طراحی کردند با پرزنتیشنی که توسط خود استیو جابز برای تیم اپل ارائه کرد به مدیران اپل ارائه شد و نتیجه آنقدر موفقیت‌آمیز بود که پس از آن یک قرارداد ۲ میلیون دلاری باESSLINGER منعقد شد.  به اعتقاد این دیزاینر استیو جابز شخصیتی بود که فهم عمیقی از دیزاین پیدا کرده بود . او نهایت سادگی را می‏پسندید و از بین رنگ‏ها هم فقط سیاه و سفید را مناسب می‏دید. 



فاز سوم : Snow White در محصولات 

به‌رغم پشتیبانی استیوجابز از ESSLINGER و تغییراتش در اپل بسیاری از دیزاینرهای اپل از همکاری با او سرباز می‏زدند. حتی جان اسکالی مدیرعامل جدید اپل در آن زمان هم کمکی به این وضعیت نمی‏کرد و درک چندانی از اهمیت این استراتژی‏ها برای اپل نداشت. در زمانی که کامپیوتر اپل IIC جایزه بهترین دیزاین سال ۱۹۸۴ را از مجله تایم دریافت کرد مشخص شد که ایده استیو جابز تا چه اندازه در فروش و توجه عمومی مهم بوده است. اما همزمان اپل اوضاع مناسبی نداشت و فروش مکینتاش بسیار پایین‏تر از حد انتظار بود. در عین حال کامپیوترهای طراحی شده با دیزاین جدید هم به دستور مدیرعامل با افزایش قیمت زیادی مواجه شده بودند. 

با این حال تیم ESSLINGER بلافاصله کار روی پرینتر و Aplle II دسک تاپ را آغاز کرد. در این زمان آنها با همکاری Canon یک نوآوری در زمینه پرینترهای Laser Writer به وجود آوردند، چیزی که بسیار فراتر از تکنولوژی منسوخ dot-matrix بود در آن زمان مورد توجه بازار قرار داشت. آنها در ادامه با همکاری شرکت AT&T یک تلفن طراحی کردند یا تلویزیونی با قابلیت اتصال به مک ساختند.  نمونه‏هایی از دیزاین Snow White وقتی که جاناتان آیو مدیریت بخش دیزاین اپل را به دست گرفت به ظهور رسید جایی که آی‏پاد و سایر محصولات بعدی اپل به تدریج معرفی شدند و دیزاین آنها جهان را تکان داد.