نقش کلیدی «ثبات» در رضایت مشتریان
بروس اسپرینگستین؛ خواننده‌ی سرشناس آمریکایی (Bruce Springsteen) یک بار گفته بود: «حفظ یک مخاطب کار دشواری است و مستلزم ثبات در اندیشه، هدف و عملکرد در یک دوره طولانی مدت است». اسپرینگستین درباره مسیری که برای ستاره شدن در موسیقی طی کرده بود سخن می‌گفت، ولی گفتار او در دنیای «تجربه مشتری» [۱] هم به‌خوبی کاربرد دارد. ممکن است برای مدیران مقوله «ثبات» جزو آخرین موضوعات الهام‌بخش باشد، اما این مقوله به‌ویژه در دنیای امروزی که کانالهای خرده‌فروشی و هم‌گام با آن حق انتخاب مصرف‌کنندگان افزایش یافته، بسیار قدرت‌مند و اثرگذار است.
جاری شدن «ثبات» در یک سازمان مستلزم آن است که مدیران رده اول سازمان به این مقوله توجه نشان دهند؛ چرا که، انسجام و ثبات برند به این معناست که صرف‌نظر از این که مشتری برای تعامل با برند از کدام کانال و روش استفاده می‌کند، تمام کانال‌ها، تجربه‌ی مشخص و ثابتی در اختیار او قرار دهند. مشتری‌ها با هدف رفع نیازهای مجزا و پراکنده خود، به استفاده از کانالهای متنوع و تعاملات بیشتر و بیشتر با شرکت‌ها روی می‌آورند و در این فرآیند دسته‌ای از تعاملات را پدید می‌آورند که در آن، تعاملات فردی‌شان کم‌اهمیت‌تر از تجربه انباشته‌شده‌شان [۲] است.
سفر مشتری [۳] می‌تواند تمام عوامل و عناصر یک شرکت را تحت تاثیر خود قرار دهد؛ از خرید یک محصول گرفته تا استفاده از آن، مسئله داشتن با محصولی که نیازمند بررسی برای رفع مشکل است، یا حتی ساده‌تر، تصمیم‌گیری برای استفاده از یک سرویس یا خرید یک محصول برای نخستین بار.
نتایج تحقیقات نشان می‌دهد احساسات مثبت در تجربه مشتری -که در احساس اعتماد به برند نهفته است– بزرگ‌ترین عامل رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان است؛ هم‌چنین در ایجاد یک رابطه مبتنی بر اعتماد با مشتریان، «ثبات» از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است
این‌که صرفا بخواهیم مشتریان‌مان را در تعاملات فردی خرسند سازیم، کافی نیست. بررسی‌های اخیر ما درباره‌ی تجربه مشتری، که با نظرسنجی از ۲۷هزار مصرف‌کننده‌ی آمریکایی در ۱۴ صنعت گوناگون به‌دست آمده، نشان می‌دهد که سفر اثربخش مشتری [۴] بسیار مهم‌تر است: میزان رضایت‌مندی مشتریان در سفرهای مشتری، ۳۰درصد بیشتر از مجموع رضایت‌مندی مشتریان در تعاملات فردی آنان است.
به‌علاوه، به حداکثر رساندن رضایت‌مندی مشتریان در سفر مشتری، این پتانسیل را دارد که نه تنها رضایت مشتری را ۲۰درصد افزایش دهد، بلکه از طریق کاهش هزینه‌های سرویس‌دهی به مشتریان، بتواند تا ۱۵درصد به درآمدهای سازمان بیافزاید.
تحقیقات ما سه عنصر کلیدی را برای دست‌یابی به «ثبات» شناسایی کرده است:
۱. ثبات در سفر مشتری
روشن است که شرکت‌ها باید بکوشند به‌طور پیوسته خدمات برتری به مشتریان خود عرضه کنند؛ هم‌چنین برای هر بخش از کسب‌و‌کار خود باید قوانین، مقررات و سازوکارهای حمایتی روشنی وضع کرده باشند تا بتوان از برقراری «ثبات» در هر تعامل با مشتری مطمئن شد. با این حال، شرکت‌هایی که بتوانند در طول سفر مشتری – حتی در زمینه رفع نیازهای اساسی – «ثبات» فراهم آورند، اندک هستند.
محاسبات ساده ریاضی نشان می‌دهد که چرا این امر در دنیایی که کانالهای تعاملی آن به‌طور روز افزون در حال افزایش و سفرهای مشتری نیز در حال متنوع شدن و چندگانگی است، اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد.
فرض کنید یک مشتری شش بار با یک شرکت عرضه‌کننده خدمات تلویزیون پولی (pay-TV) تعامل برقرار می‌کند؛ آغاز این ارتباطات از زمانی است که مشتری درباره شرکت‌های عرضه‌کننده خدمات تلویزیون پولی در اینترنت جست‌وجو می‌کند و پایان ماجرا هم زمانی است که مشتری نخستین قبض را ۳۰ روز پس از نصب سرویس دریافت می‌کند. حال فرض کنید که نرخ رضایت‌مندی برای هر تعامل فردی، که با پاسخ‌گویی، دقت و درستی اطلاعات یا دیگر فاکتورها سنجیده میشود، ۹۵درصد است، حتی این سطح از عملکرد (که در ظاهر بسیار فریبنده و موفق به نظر می‌رسد) به این معناست که از هر چهار مشتری یک نفر تجربه ضعیفی در سفر سازمانی خود کسب کرده است.
واقعیت آن است که «ثبات» در رایج‌ترین سفرهای مشتری، شاخص مهمی در تجربه کلی مشتری یا میزان وفاداری او به برند به‌شمار می‌آید؛ برای مثال، بانک‌ها دریافته‌اند که بین ثبات در سفرهای کلیدی مشتری و عملکرد کلی درباره‌ی تجربه مشتری، رابطه نزدیک و تنگاتنگی وجود دارد؛ و هنگامی‌که ما یک تیم خرید مخفی برای سر زدن به ۵۰ شعبه و تماس با ۵۰ مرکز تماس بانکی فرستادیم، تحلیل‌گران تایید کردند که برای بانک‌های با عملکرد ضعیف‌تر، بی‌ثباتی در تجربه مشتری در میان شعب یک بانک معمولی بسیار بیشتر از خود ِ بانک‌های مختلف بود. به‌طور معمول، بانک‌های بزرگ با چالش‌های بزرگ‌تری مواجه هستند.
۲. ثبات احساسی
یکی از خیره‌کننده‌ترین نتایج به‌دست آمده از تحقیق ما این بود که در بسیاری از صنایع مورد بررسی، احساسات مثبت در تجربه مشتری -که در احساس اعتماد به برند نهفته است– بزرگ‌ترین عامل رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان بود؛ هم‌چنین دریافتیم که در ایجاد یک رابطه مبتنی بر اعتماد با مشتری‌ها، «ثبات» از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است: برای مثال، اعتماد مشتریان به بانک‌هایی که سفر مشتری ثابتی فراهم می‌آوردند، ۳۰درصد بیشتر از بانک‌هایی بود که در پایین‌ترین نقطه‌ی این رتبه‌بندی جای داشتند.
به‌علاوه، ارزش بالایی که ارتباطات عاطفی مبتنی بر «ثبات» می‌تواند برای وفاداری مشتری به‌وجود آورد، از دیگر یافته‌های درخور تامل این تحقیق بود.
در مورد مشتریان بانک‌ها، دو عبارتِ «برندی که من با آن احساس نزدیکی و صمیمیت دارم» و «برندی که من می‌توانم به آن اعتماد کنم» در صدر تمایز در تجربه مشتری قرار داشتند. در دنیایی که بنا به گفته پژوهش‌گران، کم‌تر از ۳۰درصد مشتریان به برندهای مالی سرشناس اعتماد دارند، ایجاد و برقراری ثبات در سفرهای مشتری برای اعتمادسازی، در راستای رشد دراز مدت سازمان اهمیت بسیاری دارد.
۳. ثبات در ارتباطات
برند یک شرکت فراتر از وعده‌های داده شده و وعده‌های محقق نشده آن شکل می‌گیرد. آن‌چه که در این بین بسیار اهمیت دارد این است که به مشتری القا شود این وعدهها محقق میشود؛ این امر خود مستلزم شکل دادن روابط پویا و ارائه پیام‌های کلیدی است.
برای مثال شرکت هواپیمایی ساوتوست ایرلاینز (Southwest Airlines) در یک دوره زمانی طولانی، توانسته با عملی کردن مداوم وعده‌های داده شده به مشتریان، اعتماد آنان را جلب کند. شرکت‌های مطرح بیمه نیز به همین ترتیب عمل کرده‌اند. این شرکت‌ها یک برداشت و احساس در مشتریان خود به‌وجود آورده‌اند، نخست این‌که، بین سال‌های ۱۹۹۵ تا ۲۰۰۵ نرخ‌های آن‌ها نسبت به آن‌چه رقبایشان عرضه می‌کرده‌اند، کم‌تر است و دوم، آن‌ها به قول‌ها و اجرای تعهدات‌شان بطور کامل پایبندند.
این شرکت‌های خوش‌نام نظر مشتریان درباره‌ی اقداماتی که شرکت در راستای کاهش هزینه‌ها انجام می‌داد را تغییر دادند و این ایده را در ذهن آنان جای دادند که چنین اقداماتی از سوی یک شرکت پاسخ‌گو و هم‌گام با فناوری روز انجام میشود. در هر دو مورد، ادراک مشتری از نام برند سبب تقویت فرآیندهای عملیاتی شده است. چنین برندهایی در طول زمان، منبعی از احساسات خوشایند را پدید می‌آورند و در بستر زمان، عملکرد منعطفی بر پایه‌ی ثبات سازمانی خود ایجاد می‌کنند، تا از یک سو تعهدمداری و قدرت خود را به سامان رسانند و از سوی دیگر ارتباطات بازاریابی را با هدف تقویت چنین تجاربی، شدت بخشند.
یک شرکت برای این که بتواند در زمینه‌ی سفر مشتری تجربهای عالی خلق کند، باید مجموعه‌ای از کارها را انجام دهد، ولی یافته‌های ما نشان می‌دهد که در این مورد، سه اولویت بنیادین وجود دارد.
اولویت نخست، اتخاذ یک رویکرد مبتنی بر سفر مشتری است؛ آن دسته از شرکت‌هایی که معتقدند بهبود تجربه مشتری، ابزاری برای افزایش درآمد و کاهش هزینه‌هاست، می‌توانند نتایج بسیار درخشانی به‌دست آورند. ما در بررسی‌های خود به این نتیجه رسیدهایم که اقدامات یک شرکت در زمینه سفر مشتری، در قیاس با زمانی که آن شرکت به بهبود تعاملات فردی روی می‌آورد، سبب افزایش ۳۵درصدی رضایت‌مندی افراد میشود و میزان ریزش مشتری [۵] را نیز ۳۲درصد کاهش می‌دهد. سفر مشتری به‌طور معمول با قسمت‌های گوناگون یک سازمان ارتباط پیدا می‌کند، به همین دلیل شرکت‌ها باید خود را بازطراحی کرده و تیم‌هایی راه‌اندازی کنند که مسوولیت مداوم سفر مشتری را به‌عهده بگیرند.
ما می‌دانیم تعداد سفرها نامحدود است، ولی به‌طور کلی ۳ تا ۵ سفر بیش‌ترین اهمیت را برای مشتری و سازمان دارد؛ از همین نقطه، پیشرفت خود را آغاز کنید. برای رصد روند پیشرفت، اثربخشی و پیش‌بینی فرصت‌ها، ممکن است نیاز داشته باشید که معیارها و تحلیل‌های خود را درباره‌ی سفر مشتری تعدیل و اصلاح کنید، نه این که فقط به تغییر در بینش‌های نقاط تماس (touchpoint) مشتری بسنده کنید.
اولویت دوم، اصلاح بخش‌هایی است که تجربه منفی در آن‌جا شایع است. با توجه به این‌که یک تجربه‌ی منفی، چهار یا پنج برابر بیش از تجربه مثبت اثرگذار است، پس شرکت‌ها باید بر کاهش تجربه ضعیف مشتری متمرکز شوند؛ به‌ویژه در بخش‌هایی که به‌طور معمول مشتری از طریق آن‌ها با سازمان ارتباط برقرار می‌کند. برای مثال، می‌توان به آموزش کارکنانی که در صف اول ارتباط با مشتری قرار دارند، اشاره کرد. این کار با هدف شناسایی و حل برخی مشکلات خاص مشتری‌ها از طریق ایفای نقش و آیین‌نامه‌های مکتوب است. این امر در طولانی مدت سبب ایجاد احساس اعتماد در مشتری میشود.
اولویت سوم و پایانی این است که این کارها را همین الان انجام دهید. تحقیقات ما نشان می‌دهد که از سال ۲۰۰۹، مشتری‌ها به تجربه‌های «متوسط» نسبتا بی‌اعتنا شده‌اند و صبر و تحمل آنان در بی‌ثباتی به هنگام تحویل محصول یا سرویس رو به کاهش نهاده است.
علاوه بر این، شرکت‌هایی که چالش‌های متناقض و بی‌ثباتی را تجربه می‌کنند، به‌طور معمول به هزینه کردن منابع غیرضروری روی می‌آورند و حال آن که این سیاست در عمل، سفر مشتری را بهبود نمی‌بخشد. سرمایه‌گذاری بیشتر برای بهبود تجربه مشتری، بدون ایجاد ثبات در تجربه، فقط هدر دادن هزینه‌هاست و چیزی به درآمدهای سازمان نمی‌افزاید.