لزوم بازنگری در مدل اعطای تندیس رعایت حقوق مصرف‌کنندگان
لیدا ایاز – دنیای اقتصاد : شرکت‌های تکنولوژی و استارت‌آپ طی سال‌های اخیر تغییرات بزرگی را در مفاهیم کلان مثل مدیریت، رقابت و رضایت از مشتریان به بازار ارائه داده‌اند. موضوع مشتریان و رضایت آنها به خصوص با ایجاد فضای رقابتی شدید اهمیتی بیش از گذشته پیدا کرده و در این بین نهادها و انجمن‌های حمایت از مصرف‌کنندگان نیز در کشورهای مختلف قدرت و نفوذ بیشتری پیدا کرده‌اند. بی‌سبب نیست که اعتراض و شکایت برخی از این نهادهای حامی مصرف‌کننده برای برندها و شرکت‌ها اهمیت زیادی دارد تا جایی که گاه به جمع‌آوری گسترده یک محصول از بازار یا دادن غرامت و تعمیر رایگان محصولات منجر میشود. از سوی دیگر معرفی برندهای برتر از سوی این نهادها نیز می‌تواند تحولی در فروش و موفقیت این شرکت‌ها به وجود آورد.
در ایران نیز چنین نهادهایی وجود دارند اما ترکیب چیده شده لزوما مشابه آنچه در سراسر دنیا انجام میشود، نیست. طی چند سال اخیر سازمان حمایت مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان در ایران مجری رویدادی بوده که طی آن برترین شرکت‌ها در زمینه رعایت حقوق مصرف‌کنندگان در رده‌های مختلف معرفی می‌شوند. به شرکت‌های برتر تندیس‌هایی اعطا میشود که عموما این شرکت‌ها در تبلیغات خود از این تندیس به‌عنوان یک موفقیت استفاده میکنند. مدل اجرای شرکت ارائه مدارکی از سوی شرکت‌هاست که اثبات‌کننده نحوه کارکرد مطلوب آنهاست. طی سال‌های اخیر شرکت‌های تکنولوژی نیز علاقه‌مند به حضور در این ارزیابی و دریافت تندیس حقوق مصرف‌کننده شده‌اند.
با این حال گفت‌وگوهای «دنیای اقتصاد» با برخی شرکت‌های تکنولوژی که در این ارزیابی‌ها قرار گرفته‌اند یا سال‌های قبل برای آن اقدام کرده بودند، نشان‌دهنده این است که ارزیابی‌های تخصصی برای این شرکت‌ها وجود ندارد. یکی از اشکالاتی که شرکت‌های تکنولوژی به مدل ارزیابی‌ها وارد میکنند اصرار سازمان حمایت مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان به نداشتن سود بیش از ۱۷درصد از سوی شرکت‌ها است. بر این اساس شرکت‌هایی که بیش از این میزان سوددهی داشته باشند صلاحیت قرارگیری در میان شرکت‌های دریافت‌کننده تندیس را نخواهند داشت. با این حال به گفته مدیر یک شرکت آی‌تی این ارزیابی با مدل شرکت‌های تولیدی مبنا قرار گرفته اما شرکت‌های تکنولوژی وضعیت سوددهی‌شان با شرکت‌های تولیدی قابل مقایسه نیست. مدیر بازاریابی یک شرکت تکنولوژی دیگر نیز با انتقاد از این مدل ارزیابی به «دنیای اقتصاد» می‌گوید: «شاخص‌های مشتری‌مداری و قیمت‌گذاری که از سوی سازمان اعلام شده حول محور حقوق مشتری شکل گرفته و یکسری شاخص‌های ارزیابی نیز در نظر گرفته شده است اما درباره شرکت‌های تکنولوژی این شاخص‌ها به روز نشده و به‌طور منطقی هم جوابگو نیست.
هرچند شرکت‌های تکنولوژی نسبت به این موضوع اعتراض کرده و مسوولان سازمان نیز نسبت به آن واقف هستند اما هیچ چشم‌اندازی نسبت به اصلاح این موارد وجود ندارد. به‌طور مثال وجود مقرراتی برای شرکت ندادن شرکت‌هایی که حاشیه سود بیش از ۱۵ یا ۱۷ درصد دارند که عملا باعث کنار گذاشتن بسیاری از شرکت‌های حوزه آی‌تی می‌شوند.» با این حال همین خط قرمز حاشیه سود بالا باعث نشده همه شرکت‌های حوزه آی‌تی از این بازار حذف شوند چنان‌که برخی شرکت‌ها گفته‌اند که از شرکت دادن شرکت‌های رقیبشان که اتفاقا حاشیه سود بالا دارند و در این رویداد پذیرفته شده و حتی تندیس هم گرفته‌اند متعجب‌اند.
بخش عمده شرکت‌های تکنولوژی که با «دنیای اقتصاد» گفت‌وگو کرده‌اند معتقدند که دوگانگی در اجرای برخی شاخص‌ها (هرچند اصل آن شاخص‌ها هم زیرسوال است) باعث کاهش اعتبار این سازمان میشود. از سوی دیگر شرکت‌کنندگان معتقدند که با توجه به حضور اغلب شرکت‌ها در بورس و نظارت دقیق بر عملکرد مالی این شرکت‌ها قراردادن سقف حاشیه سود چندان منطقی به نظر نمی‌رسد با این حال شرکت‌های معترض جواب شنیده‌اند که آیین‌نامه‌ها قابل تغییر نیستند.
توقف پرداخت هزینه شرکت
با این حال به نظر نمی‌رسد هیچ چیز قابل تغییر نباشد، به‌عنوان مثال طی سال‌های گذشته برای حضور هر شرکت در این ارزیابی وجه نقد دریافت می‌شده اما طی دو سال گذشته به دلایلی دریافت پول متوقف شده و همه شرکت‌ها به‌طور رایگان در این رویداد شرکت میکنند. مسوولان سازمان حمایت ظاهرا تصمیم گرفته‌اند با بودجه‌ای که احتمالا منبع آن هزینه‌های دریافت شده دوره‌های قبل است همچنان ارزیابی‌های جدید را انجام دهند. به گفته او همچنین در سال‌های گذشته از شرکت‌ها برای حضور در این جشنواره ۸میلیون تومان وجه نقد دریافت می‌کردند تا در این رقابت شرکت داده شوند.
در سال‌های اخیر به‌جز سازمان حمایت مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان انجمن‌هایی هم به‌طور مستقل از این سازمان دولتی در دفاع از حقوق مصرف‌کنندگان فعالیت میکنند. اما مدل انتخاب برترین شرکت‌ها توسط سازمان حمایت نیز گاه مورد انتقاد آنها قرار می‌گیرد. یکی از کارشناسان انجمن ملی حمایت از مصرف‌کنندگان به «دنیای اقتصاد» می‌گوید دریافت پول از شرکت‌ها برای حضور در این همایش و ارزیابی شرکت‌کنندگان بر اساس اطلاعات خوداظهاری و نظرسنجی(و نه بررسی و ارزیابی خود آن شرکت‌ها از سوی برگزارکنندگان همایش) همواره مورد انتقاد بوده است در حالی که برای ارزیابی و سنجش صلاحیت شرکت‌ها برای دریافت تندیس باید مثلا به‌صورت سرزده به شرکت‌ها مراجعه کرد و اطلاعات آنها را مورد بررسی قرار داد یا از فرآیندهای ارزیابی مدرن‌تر بهره گرفت.
تندیسی برای تبلیغات
بسیاری از برندها از تندیس‌های اعطا شده به آنها برای تبلیغات استفاده میکنند. اینکه هدف یک رویداد صرفا به تبلیغ ختم شود هم چیزی است که مورد انتقاد برخی قرار گرفته است. یک کارشناس انجمن ملی حمایت از مصرف‌کنندگان به «دنیای اقتصاد» می‌گوید نیازسنجی برای برگزاری این همایش از حدود ۱۶ سال قبل صورت گرفت، زمانی که وزیر بازرگانی وقت دستور داد از شرکت‌هایی که در مسیر حمایت از مصرف‌کنندگان قرار دارند تقدیر شود اما اعطای تندیس چیزی نیست که لزوما به رویکرد حمایت از مصرف‌کننده منجر شود. از سوی دیگر به نظر می‌رسد بسیاری برندها به هر مدل و روشی در پی دریافت این جوایز هستند تا آنها را به‌عنوان یک موفقیت به بیرون اعلام کنند اما مصرف‌کنندگان تا چه حد به این تندیس‌ها به‌عنوان نشانه‌ای از مرغوبیت نگاه میکنند؟
حسین مرتضوی یک تحلیلگر برند معتقد است: تعداد چنین تندیس‌هایی کم نیست به خصوص در بخش تکنولوژی طی سال‌های اخیر انواع و اقسام جایزه‌ها به برندها اعطا می‌شد که همه می‌دانیم برندگان صرفا با پرداخت مبالغی این جوایز را می‌خریدند به همین دلیل ارزش جوایز و تندیس‌ها به‌طور عمومی نزد مخاطبان پایین آمده و کسی کالا یا محصولی را به صرف دریافت جایزه یا داشتن تندیس خریداری نمی‌کند. اما از نظر شرکت‌ها این جوایز اهمیت دارد چون برندها به‌دنبال نشانه‌های تایید خود از سوی دیگران هستند و درست یا غلط این تاییدیه‌ها را در تبلیغات خود ذکر میکنند. به گفته مرتضوی برندها به خصوص در بخش تکنولوژی با شاخص‌های جدیدتری در بازار حضور دارند که ارزیابی این شاخص‌ها خود نیاز به تخصص و تسلط ارزیاب دارد. اگر نهادهای ارزیاب بخواهند بر اساس مدل‌های دو دهه قبل شرکت‌های تکنولوژی یا استارت‌آپ‌ها را ارزیابی کنند قطعا موفق‌ترین شرکت‌های امروز ممکن است به هیچ‌وجه موفق به حساب نیایند.