صنعت تبلیغات نیز از آن دست صنایعی است که با وقوع انقلاب دیجیتالی شاهد تحولات قابل توجهی شد، چرا که با افزایش نفوذ اینترنت و تلفن همراه، بازی در این میدان از دست رسانه‌های سنتی و کسب‎وکارهای بزرگ درآمد. به عبارت دیگر، به لطف توسعه دنیای دیجیتال کسب‎وکارهای کوچک و نوپا نیز توانستند در این عرصه دیده شوند. بخش تبلیغات تلویزیونی از دیرباز نیروی غالب در صنعت بوده‌، با این حال، تغییر رویکرد مخاطبان از رسانه‌های چاپی و الکترونیکی به رسانه‌های دیجیتال، تکامل فناوری‌های ارتباطی و زمان صرف‌شده در فضای مجازی منجر به رشد قابل‌توجه بازار تبلیغات آنلاین شده و انتظار می‌رود بازار تبلیغات آنلاین تا پایان سال ۲۰۲۰ به ۲۸۰ میلیارد دلار برسد. در واقع، آمارها حاکی از آن است که بین سال‌های ۲۰۱۷ تا ۲۰۲۲ هزینه تبلیغات جهانی بیش از ۱۶۰ میلیارد دلار افزایش یابد. البته این افزایش اندازه بازار به پلت‌فرم‌های تبلیغات قوی مانند گوگل، یاهو و فیس‌بوک مربوط می‌شود که سهم قابل توجهی در رشد بازار تبلیغات آنلاین دارند. در این میان، امکانات و ابزارهای دیجیتالی مانند واقعیت افزوده (AR)، هوش مصنوعی و دستگاه‌های پوشیدنی در حال ظهور است که انتظار می‌رود منجر به تقویت و جذب بیشتر در بازار تبلیغات آنلاین در سال‌های پیش‌رو شود.

صنعت تبلیغات آنلاین در ایران نیز به لطف افزایش ضریب نفوذ اینترنت و موبایل در بین مردم شکل گرفت. البته در این میان، اقبال کمرنگ رسانه‌های سنتی در جذب و حفظ مشتری در این سال‎ها بی‎تاثیر نبود تا پدیده نوظهور تبلیغات آنها مسیر رشد و توسعه را با یک گام قوی شروع کند. به هر حال، کسب‎وکارهای نوپا و کوچک نیز به لطف دنیای دیجیتال فرصت دیده شدن را در اقتصاد کشور پیدا می‌کردند. از نظر شکوری مقدم، مدیرعامل یک شرکت فعال در حوزه تبلیغات آنلاین، در گفت‎وگو با «دنیای اقتصاد»، پیش‎بینی می‌شود با رویکردی که تلویزیون در خصوص انعقاد قراردادهای چندصد میلیارد تومانی با برندهای بزرگ اتخاذ کرده، شاهد کوچ برندهایی که بودجه‌های تبلیغاتی کمتری دارند به سمت رسانه‌های آنلاین باشیم. از طرفی تبلیغات محیطی هم محدودیت پوشش‌دهی(در حد یک منطقه از یک شهر) را دارند و هم نسبتا پرهزینه‌تر از سایر رسانه‌ها است، که در مقایسه با تنوع ابزارهای آنلاین و قیمت مناسب خدمات دیجیتال، مزیت رقابتی کمتری دارند. در کنار همه این موارد، قابلیت رصد دقیق و پنل‌های گزارش تفصیلی در فضای آنلاین، قطعا باعث خواهد شد تا این حوزه سهم بزرگی را از آینده صنعت تبلیغات به خود اختصاص دهد.  

 

 بازار ایران

به گفته علیرضا ناظم زاده، مدیرعامل یک پلت‌فرم تبلیغات آنلاین در گفت‎وگو با«دنیای اقتصاد»، براساس آماری که وجود دارد می‌توان حجم بازار تبلیغات آنلاین را از کل بازار تبلیغات یا حجم تبلیغات در یک سال تقریبا کمتر از ۵ درصد برآورد می‌شود، این در حالی است که در کشورهای حوزه خاورمیانه این عدد در سال ۲۰۱۹ به ۱۴درصد از حجم کل تبلیغات آنها رسیده و در حدود ۵/ ۶ میلیارد دلار است. با این حال، صنعت تبلیغات آنلاین ایران در یک دهه گذشته رشد داشته است و در مجموع با توجه به این حجم تقریبی بازار تبلیغات آنلاین در ایران را ۶۰۰ میلیارد در سال برآورد کرد.برآورد مدیرعامل این پلت‌فرم تبلیغات آنلاین از بازار این پدیده دیجیتالی در حالی است که به گفته محمدمهدی شکوری مقدم، مدیرعامل صباویژن، دیگر شرکت داخلی فعال در حوزه تبلیغات آنلاین در کشور، در گفت‎وگو با «دنیای‌اقتصاد»، با در نظرگرفن تمام ظرفیت‌هایی که در تبلیغات آنلاین وجود دارد از جمله تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات ثابت و کلیکی، ویدئو مارکتینگ و … ، تخمین ما تا پایان سال حدود ۳۰۰ میلیارد تومان است.شکوری مقدم در ادامه یادآور شد: به طور میانگین در ۱۰ سال گذشته شاهد رشد ۶۰ تا ۸۰ درصدی تبلیغات آنلاین در هر سال بوده‌ایم که در سه سال اخیر و تحت تاثیر دو عامل اصلی، یکی قدرت گرفتن شبکه‌های اجتماعی از جمله تلگرام و اینستاگرام و دیگری افزایش ظرفیت‌های ویدئو مارکتینگ، این رشد به بیش از ۱۸۰ تا ۲۰۰ درصد رسیده است. روندی که در سال‌های پیش رو هم ادامه خواهد داشت و آمار و ارقام بالاتری را مشاهده خواهیم کرد زیرا هنوز هم این حوزه از تبلیغات برای بسیاری از شرکت‌ها ناشناخته است و برندها به آرامی در حال تجربه کردن این ابزار جدید و کارآمد هستند.

 

 بازار تبلیغات آنلاین به روایت آمار

پلت‌فرم تبلیغات آنلاین «یکتانت» اخیرا گزارشی درباره صنعت تبلیغات آنلاین کشور منتشر کرده که نشان می‎دهد میانگین ترافیک کاربران موبایل در تمامی ساعات شبانه‌روز از کامپیوتر بیشتر است. همچنین بیشترین ترافیک کاربران دسکتاپ در ساعات کاری به خصوص بین ۸صبح تا ۱۴ و بیشترین ترافیک کاربران موبایل در ساعات انتهایی شب به‎ویژه بین ساعت ۲۱ تا ۲۴ است و کمتریــن ســاعت حضــور کاربــران بین ساعت ۴ تا ۵ صبح بوده است. همچنین بیشـترین و کمتریـن سـاعت حضـور کاربـران در دسـکتاپ و موبایـل، در هر چهار فصل بهار، تابستان، پاییز و زمستان در بازه زمانی یکسانی قرار دارد. حـدودا مـردان ۵۸ درصـد و زنان ۴۲درصـد از ترافیک کاربـران موبایل را تشکیل می‌دهند و این رقم در بین کاربران کامپیوتر به ترتیب ۶۷ و ۳۳ درصد است.

 

این گزارش که به بررسی رفتار ۱۰۰میلیون کاربر اینترنت (برخی همزمان کاربر موبایل و کامپیوتر هستند) و بیش از ۱۰ هزار کسب‎وکار آنلاین از ابتـدای مهـر ۹۷ تا انتهای شـهریور ۹۸ پرداخته حاکی از آن است که ایرانی‌ها به خواندن اخبار ورزشی بیش از هر موضوع دیگری علاقه دارند و پس از آن بیشتر وقت‌شان در فضای مجازی به رصد کردن اخبار سیاسی و اجتماعی می‌گذرد. همچنین زمان بازی استقلال و سپاهان در دقیقه ۹۷ وقتی استقلال در زمین سپاهان گل زد، انفجار بزرگی در بازدید از سایت‌های داخلی رخ داد و پرترافیک‎ترین لحظه آنی را رقم زد. در زمـان افطـار ترافیـک کاربـران در موبایـل حـدود ۱۵درصد کاهـش می‎یابـد و مدتی بعد به رونـد طبیعی خود بازمی‎گردد. میانگیـن ترافیـک کاربـران کامپیوتر در سـاعات اداری فروردیـن مـاه نسـبت بـه کل سـال حـدود ۲۰ درصد کاهش می‌یابد.آمار نشان می‎دهد توزیع ترافیک غالب اینترنت، ترافیک سمت موبایل است و طی ۱۵ ماه اخیر حجم ترافیک دسکتاپ بسیار کم شده است. این تغییر رفتار نشان می‌دهد که کسب و کارهای آنلاین ما باید بیش از پیش اپلیکیشن‌های خود را براساس الگوریتم موبایل فرندلی طراحی کنند.

 

 ساختار بازار ایران

براساس آماری که مدیرعامل پلت‌فرم تبلیغات آنلاین در گفت‎وگو با «دنیای اقتصاد» در رابطه با ساختار تبلیغات آنلاین شرکت‎های داخلی ارائه می‌دهد، تبلیغات روی اپلیکیشن‎ها حدود ۱۰ تا ۱۵ درصد پرداختی‎های شرکت‌ها برای تبلیغات آنلاین را در برمی‌گیرد، البته این آمار همزمان شامل اپلیکیشن‎های داخلی و خارجی است. تبلیغات وب حدود ۳۰ تا ۳۵ درصد بودجه تبلیغات آنلاین را دارند. تبلیغات گوگل در وب و اپ‎ها حدود ۳۰ تا ۳۵ درصد و تبلیغات شبکه‎های اجتماعی حدود ۲۰ تا ۲۵ درصد است. تا پنج سال گذشته تبلیغات بنری بیشتر موردتوجه بود و همه از آن استفاده می‌کردند. اما اخیرا تبلیغات همسان (تبلیغاتی که ساختار و ظاهر آن با سایت‌های نمایش‌دهنده یکپارچه و همسان می‌شود) جای آن را گرفته است. با توجه به تبلیغات گوگل در وب، تبلیغات ریتارگتینگ (این سرویس با ردیابی افرادی که وارد وب‌سایتی شده‌اند ولی هنوز به مشتری تبدیل نشده‌اند، آنها را در وب‌سایت‌های دیگر شناسایی کرده و تبلیغات ریتارگتینگ کسب‎وکار موردنظر را به آنها نمایش می‌دهد تا به وب‌سایت برگشته و در نهایت مشتری شوند) از تبلیغات همسان و تبلیغات بنری، موثرتر است. هزینه‎های صرف شده از سوی مشتری‎های شرکت‎های تبلیغاتی نشان می‎دهد رپرتاژ آگهی هم یکی از راه‎های مورد علاقه کسب‎وکارها برای معرفی محصولاتشان است.

 

آخرین آمارگیری رسمی که توسط مرکز آمار ایران در سال ۹۶ انجام گرفته نشان می‌دهد سرانه روزانه حضور ایرانیان در شبکه‌های اجتماعی یک ساعت و ۴ دقیقه است. به این ترتیب، در کنار سایر رسانه‎ها، شبکه‎های اجتماعی نیز به یکی از راه‌های ارتباطی برای تبلیغات تبدیل شده‎اند و در این میان، پدیده نوظهوری با عنوان اینفلوئنسر نیز مسیر تبلیغاتی جدیدی بوده که از دل شبکه‎های اجتماعی بیرون آمده است. اینفلوئنسر کسی است که به علت قدرت، دانش و جایگاه اجتماعی خود این توانایی را دارد که تصمیم خرید مردم را تحت تاثیر قرار دهد. حالا ممکن است این اینفلوئنسر یک فرد مشهور یا حتی یک فرد معمولی باشد که توانسته مخاطبان زیادی در شبکه‎های اجتماعی پیدا کند. به گفته شکوری‌مقدم، مدیرعامل یک شرکت تبلیغاتی، در گفت‎وگو با «دنیای اقتصاد»، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و بهره‌گیری از ظرفیت اینفلوئنسرها در کنار ظرفیت‌های تبلیغاتی سلبریتی‌ها، مثل تمام دنیا در ایران هم رایج است و برندهای بسیاری از آن استفاده می‌کنند. اما صرفا نمی‌شود به این ابزار بسنده کرد، چراکه اینفلوئنسر مارکتینگ پاسخگوی همه نیازهای مشتری برای رسیدن به اثربخشی بالا نیست. در تبلیغات آنلاین مشتری به دنبال اهداف متنوعی است که صرفا با اینفلوئنسر بازاری به دست نمی‌آید. هر کمپین تبلیغاتی اهدافی را دنبال می‌کند که باید با توجه به این اهداف، از ابزارهای متنوع تبلیغات دیجیتال به فراخور آن هدف استفاده کرد که گاهی شامل استفاده از ظرفیت‌های اینفلوئنسرها است و گاهی استفاده از سایر ابزارها از جمله ویدئو مارکتینگ، بنرهای ثابت، تبلیغات کلیکی و همسان یا انتقال پیام از مسیر شبکه‌های اجتماعی مانند تلگرام.

 

 بازار تبلیغات موبایلی

همان‌طور که گزارش مذکور اشاره کرده است بیش از ۷۰ درصد مخاطب تبلیغات آنلاین کاربر موبایل هستند. به عبارت دیگر، موبایل‎ها یا اپلیکیشن‎ها بیشترین سهم را درنمایش تبلیغات آنلاین دارد و این در حالی بوده که با افزایش ضریب نفوذ موبایل و توسعه اپلیکیشن‎ها انتظار می‎رود این روند در سال‎های آینده رشد کند. در این راستا، سعید صادقی، قائم مقام مدیرعامل شرکت تپسل، به «دنیای اقتصاد» گفت: تبلیغات روی پلت‌فرم‎های موبایلی به دو شکل نمایش داده می‎شود. یکی تبلیغات در اپلیکیشن‎ها و دیگری تبلیغات از طریق وب‎هایی است که در موبایل پخش می‌شود. تقریبا ۷۰ تا ۸۰ درصد ترافیک وب‌سایت‎ها مربوط به موبایل است. برای نمونه بسیاری از کاربران وب‌سایت ورزشی را از موبایل دنبال می‎کنند. بر این اساس می‎توان برآورد کرد تقریبا ۵۰ تا ۶۰ درصد ترافیک تبلیغاتی آنلاین در فضا موبایل است. به عبارتی، هزینه‌های صرف‌شده برای تبلیغات موبایل تقریبا ۵۰ درصد از کل بودجه تبلیغات آنلاین است که شامل تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‎ها می‌شود و در این میان سهم برنامه‎های موبایلی ۱۰۰ تا ۱۵۰ میلیارد  تومان است. البته با توجه به روند توسعه این صنعت انتظار می‎رود بازار تبلیغات در پلت‌فرم‎های اپلیکیشن در سال‌های آینده تا ۱۰ برابر رشد کند. وی افزود: در حال حاضر شاهدیم کاربران برای خیلی از کارهای روزمره خود اعم از سفارش غذا، جابه‌جایی‎های شهری و مسیریابی از اپلیکیشن استفاده می‌کنند و با توسعه کاربرد اپلیکیشن‌ها این روند رو به‎رشد شده و فضای موبایل برای کسب‌وکارها روزبه‌روز جذاب‌تر شود؛ زیرا بررسی کاربران موبایلی نشان داده این کاربران در مقایسه با مخاطبان رسانه‌های سنتی وفاداری بیشتری به برنامه‌های مورد استفاده دارند و احتمال اینکه تبلیغات را دنبال کنند، بالا است و زودتر واکنش نشان می‎دهند.به گفته این کارشناس حوزه تبلیغات موبایلی، صنعت تبلیغات موبایلی چشم‎انداز روشنی داشته و اکوسیستم ایران فرصت زیادی برای رشد و پیشرفت دارد. در این اکوسیستم چند تحول در حال رخ دادن است که نتیجه آن توسعه صنعت تبلیغات موبایل را در پی دارد. این تحولات رشد استارت‎آپ‎ها و ایجاد کسب‌و‌کارهای جدید روی پلت‌فرم موبایل، تغییر رویکرد کسب‎وکارهای سنتی از فضای تبلیغات آفلاین به آنلاین و پیشرفت اپلیکیشن‌ها از نظر ساختاری و فنی است. البته به این موضوع باید تغییر سبک زندگی کاربران است که روز به روز به موبایل وابسته‌تر می‌شوند.

 

 چشم‎انداز بازار ایران

توسعه اینترنت در روستاها و مناطق غیرشهری از یک طرف و به وجود آمدن کسب‌وکارهای جدید از طرف دیگر نویدی برای شرکت‌های تبلیغات آنلاین است که با یک بازار جدید و بکری روبه‌رو هستند. بازاری که به گفته علیرضا ناظم‌زاده، مدیرعامل یک پلت‌فرم تبلیغات آنلاین در گفت‎وگو با «دنیای‌اقتصاد» در حال حاضر سهم از بازار کل تبلیغات حدود ۵ تا ۶ درصد است. در حالی که این رقم در ترکیه که به لحاظ ساختاری و بقیه آیتم‎های صنعت تبلیغات شبیه ایران بوده، حدود ۳۰ درصد بوده و در آمریکا ۵۰ درصد است. به گفته وی، چشم‌انداز صنعت و بازار تبلیغات آنلاین در کشور بسیار خوش‎بینانه است و انتظار می‎رود کسب‎وکارها بودجه بخش تبلیغات آنلاین را افزایش داده و رویکرد از بخش تبلیغات آفلاین به بخش آنلاین تغییر کند. البته این نگاه در بین کسب‌وکارهای جدید و استارت‌آپ‌ها مشهود است؛ اماکسب‎و‌کارهای سنتی به‌دلیل عدم‌شناخت تبلیغات آنلاین هنوز به سمت آن نیامده‎اند.این چشم‎انداز روشن و بازار بکر صنعت تبلیغات آنلاین باعث شده طی سال‌های اخیر شاهد حضور بازیگران مختلفی در بازار آن باشیم. اما باقی ماندن در این بازار و تبدیل شدن به یک کسب‎وکار پایدار برای بسیاری از آنها آرزوی محالی بود که در نهایت تعطیلی کسب‎وکار را برای آنها رقم زد. از نظر شکوری‌مقدم، مدیرعامل یک شرکت تبلیغات آنلاین در کشور، در گفت‎وگو با «دنیای اقتصاد» شکست برخی بازیگران در این صنعت عوامل متعددی دارد؛ از جمله نداشتن تیم فنی مناسب، عدم توجه به روندهای بازار، وجود سرمایه‌گذار پیش از کسب تجربه که باعث هزینه‌کرد نامتناسب با درآمد و درنتیجه اخلال در تراز مالی شده، وابستگی به یک یا چند رسانه که با از دست دادن آنها ماهیت آژانس تحت تاثیر آن قرار می‌گیرد و مواردی مشابه که بقای شرکت‎های تبلیغاتی را تحت تاثیر قرار داده است.