۷ فاکتوری که تجارتالکترونیکی در نیمه دوم ۲۰۲۰ را شکل خواهد داد
آغاز تعطیلات تابستان معمولا موج جدیدی از خرید را به همراه داشت؛ اما امسال با وجود ویروس همه‌گیر کرونا شرایط کمی تغییر کرده است. مردم به سادگی نمی‌توانند در پاساژها قدم بزنند و کالای مورد نیاز خود را تهیه کنند. دیگر مطابق مد حرکت کردن کار ساده‌ای نیست. این روزها به نظر می‌رسد باید مد را از پشت مانیتور و گوشی تلفن همراه پیگیری کرد و خریدهای ضروری را نیز از همان طریق پیش برد. همه‌گیری ویروس کرونا موجب شده است که رفتار مردم تقریبا در تمامی دنیا مشابه همدیگر باشد و به تبع آن فروشندگان کالا و عرضه کنندگان کالا رفتار مشابهی از خود نشان می‌دهند در گزارش زیر هر چند فاکتورهای تجارت الکترونیکی را در آمریکا مورد بررسی قرار گرفته است اما با کمی توجه می‌توان به این نتیجه رسید که فقط کافیست نام شرکت‌های آمریکایی را با نام شرکت‌های فعال در ایران عوض کنید؛ همان نتایج به دست می‌آید. در گزارش زیر فاکتورهایی که در نیمه دوم سال ۲۰۲۰ روی تجارتالکترونیکی تاثیرگذار هستند به تفکیک شخص شده‌اند.
نیمه اول سال ۲۰۲۰ دوره پرحادثه‌ای برای تجارتالکترونیکی بود. علاوه بر نوآوری‌هایی که فعالان بزرگ این عرصه به بازار عرضه کردند اما تاثیرگذار ترین عامل در نیمه اول ۲۰۲۰، بیماری‌ای بود که در ۲۰۱۹ پدیدار شد.
تاثیرات کووید۱۹ روی تجارتالکترونیکی را نمی‌توان نادیده گرفت. ده‌ها هزار شرکت برای اولین بار به فروش آنلاین روی آوردند. میلیون‌ها معامله‌ای که معمولا در فروشگاه انجام می‌شد حالا در فضای آنلاین انجام می‌گیرند. تجارتالکترونیکی از «اولویت» به «ضرورت» شرکت‌های خرده فروشی تبدیل شد.
برخی زمینهها میزان خرده فروشی از فروش ۱۰ تا ۲۰ درصد آنلاین به فروش ۱۰۰ درصد آنلاین تبدیل شدند.
موتورهای فروش کشور در سایه فروش آنلاین به کار خود ادامه دادند.
برخی زمینه‌های تجارتالکترونیکی به ویژه در بخش‌های مد، سفر و برگزاری مراسم‌ها دچار مشکل شدند.
از نگاه بسیاری فروشندگان، تجارتالکترونیکی امکان بقای آنها را فراهم کرده است. از فروشگاه‌های DIY (خودت انجام بده) و شرکت‌های فعالیت خانگی گرفته تا شرکت‌هایی همچون تسکو (Tesco) که در ماه مه ۲۰۲۰ نسبت به سال قبل اعلام کردند بیش از ۹۰ درصد فعالیت‌ها و فروششان به صورت الکترونیکی صورت می‌گیرد.
با ورود به نیمه دوم سال احتمال خرید از فروشگاه‌ها به شکل فیزیک افزایش خواهد یافت؛ تعداد بیشتری از ما به محل کار بازمی‌گردیم یا حداقل زمانی را در آنجا صرف خواهیم کرد؛ شاید خیلی از ما بیشتر صرفه جویی کنیم. اما احتمالا تجارتالکترونیکی به وضعیتی که پیش از مارس 2020 داشت بازنمی‌گردد.
در ادامه این متن هفت زمینه مهم که شرکت‌های خرده فروشی و تجارتالکترونیکی می‌توانند برای موفقیت بیشتر در نیمه دوم امسال مد نظر قرار دهند را بررسی می کنیم.
داده و هوش مصنوعی
تیتر عجیبی است، اول اینکه دو موضوع داده و هوش مصنوعی در یک قالب معرفی شده اند، دوم اینکه داده و AI یک دهه است که در مرکز توجه قرار دارند. اما امسال متفاوت است:
مشتریان رفتار متفاوتی دارند.
توزیع کنندگان رفتار متفاوتی دارند.
رقبا رفتار متفاوتی دارند.
بسیاری خرده فروشان اقدامات و برنامه‌های خود را براساس الگوهای گذشته مشخص می‌کنند اما این الگوها کاملا متحول شده‌اند و گاهی این تحول به حدی شدید است که هر هفته با هفته قبل کاملا متفاوت است. درنتیجه بهترین راه برای ایجاد یک استراتژی موفق تجاری، بازاریابی، خرید و خدمات مشتریان تمرکز روی داده‌ها است.
آمازون در غرب و JD.com و علی‌بابا و دیگر شرکت‌ها در شرق براساس داده‌ها تجارت می‌کنند، محصولات را پیشنهاد می‌دهند و مشتریان را به محصولی که بیشترین احتمال خریدش را دارند ارجاع می‌دهند. اگر بتوانید داده‌ها را در کوتاه مدت هم به همین شکل استفاده کنید، مشتریان خود را از دست نخواهید داد و احتمال موفقیت شما در نیمه دوم سال بیشتر خواهد بود.
عبارت دوم AI یا هوش مصنوعی است، این موضوع سال‌ها است که به بحث داغ محافل تبدیل شده است. می دانیم که:
اکثر تبلیغاتی که در اینترنت می‌بینیم تا حدی به دلیل تکامل الگوریتم‌های یادگیری ماشینی ارائه می‌شوند.
موتور تبلیغات گوگل به عنوان سوخت موتور درآمدزایی این شرکت، بیش از پیش به سمت ابزار های AI پیشروی کرده است.
توییتر، فیسبوک و دیگر شبکه‌های بزرگ اجتماعی با استفاده از سیستم‌های ماشینی تصمیم می‌گیرند که چه چیز را به شما نمایش دهند. ما معمولا درمورد «اختیار» بحث می‌کنیم اما در شبکه اجتماعی هیچ اختیاری وجود ندارد: آنچه می‌بینیم را ربات ها هدایت می‌کنند.
آمازون توانسته است با استفاده از قدرت سیستم‌های یادگیری ماشینی ارزش تجارت تبلیغاتی خود را از مقداری ناچیز به ۴ میلیارد دلار در آخرین سه ماهه سال ۲۰۱۹ برساند.
اکنون در مرحله‌ای هستیم که یک ابزار ساده AI قادر است کار چندین نفر را انجام دهد.
مهارت‌های دیجیتال
در نیم قرن گذشته چهار نفر از ۱۰ مرد ثروتمند جهان از طریق تکنولوژی دیجیتال به ثروت خود دست پیدا کردند و شش نفر دیگر هم ثروت خود را مدیون وارن بافت و سرمایه‌گذاری‌هایش روی امپراتوری لوکس برنارد آرنالت هستند.
در چند ماه گذشته نموداری منتشر شد که این نمودار درصد تجارتالکترونیکی امریکا را نسبت به کل خرده فروشی‌های این کشور نشان می‌دهد.
مقایسه درصد تجارتالکترونیکی امریکا نسبت به کل خرده فروشی‌های این کشور
همانطور که می بینید تجارتالکترونیکی تنها در هشت هفته منتهی به انتهای ماه مه به اندازه ده سال پیش از آن رشد داشته است.
پیش از این افراد تشویق می‌شدند که مهارت های دیجیتال خود را افزایش دهند، اما حالا تقاضای چنین مهارت هایی از موجود آن بیشتر شده است. در حال حاضر به افرادی ماهر در این زمینهها نیاز زیادی داریم، این افراد مثلا مشخص می‌کنند که آیا سرمایه‌گذاری میلیونی روی یک برنامه مشخص بازدهی مالی خواهد داشت یا تنها به هدر رفتن بودجه منتهی میشود.
بازار کار در حال گذار است و دور کاری به یک نُرم کاری تبدیل شده است. حالا تجارت‌ها می‌توانند افرادی ماهر را صدها یا حتی هزاران مایل دورتر از دفتر اصلی خود به کار گیرند.
شخصی سازی
در یک سری تجارت‌ها شخصی‌سازی در واقع اهمیتی ندارد، اگر تعداد محصولات محدود باشد در واقع شخصی سازی معنا دارد. اگر هم مجرای فروشی همچون آمازون یا تبلیغات گوگل را استفاده کنید دیگر نیازی نیست نگران شخصی‌سازی باشید و الگوریتم‌های این شرکت‌ها زحمت شخصی‌سازی را خواهند کشید.
اما اگر چند صد محصول یا بیشتر دارید، ساده‌ترین راه برای افزایش احتمال خرید این است که مشتری را به مرتبط‌ترین محصول با توجه به نیازهایش ارجاع دهید.
وقتی سایتی ۱۰۰ هزار محصول برای فروش دارد، اگر ۱۰ محصول به صورت تصادفی در مقابل مشتری قرار گیرد به احتمال زیادی مشتری به آنها علاقه نخواهد داشت. حالا اگر این ۱۰ محصول را براساس سابقه خرید یا نظرات کاربران مشابه مشخص کنید، احتمال نمایش محصول «اشتباه» کاهش پیدا می‌کند و درنتیجه احتمال خرید افزایش پیدا می‌کند.
همچنین با اینکه زمانی تنها شرکت‌های بزرگ ابزارهای شخصی سازی را در اختیار داشتند، اما حالا این ابزارها فراگیر شده و بکارگیری آنها نیز ساده است.
رقابت با آمازون
سوال این است که «با وجود آمازون که مشتریان به ما و رقبایمان در هر لحظه دسترسی دارند، فایده برند سازی چیست؟»
براساس داده‌های «Alexa.com» که پیشتر مستقل بود اما بعدها توسط آمازون خریداری شد، وبسایت آمازون چهاردهمین وبسایت پربازدید در اینترنت است. هر کاربر به طور متوسط نه دقیقه و ۲۱ ثانیه را صرف بازدید از این وبسایت می‌کند. آمازون تبلیغات تجاری خود را با ۴۱ درصد در ربع چهارم سال ۲۰۱۹ به ۸/۴ میلیارد دلار رساند و درنتیجه تعداد محصولات شرکت‌های شخص ثالث در این وبسایت به میزان زیادی افزایش پیدا کرد.
اگر آمازون گزینه پیش فرض خرید کالا باشد و شما دلیل متقاعد کننده ارائه ندهید تا مشتری از شما خرید کند، پس شرایط با گذشت زمان دشوارتر خواهد شد و یا مشتری‌های خود را از دست می‌دهید و یا باید بیشتر برای تبلیغات در آمازون هزینه کنید.
۷ گزینه به عنوان ایجاد برتری رقابتی این روزها میان فعالان این حوزه مطرح شده‌اند:
برند: شاید برخی مشتریان تحت تاثیر الگوریتم‌های معرفی آمازون ایرباد های TOZO T10 را خریداری کنند اما بسیاری از مشتریان به دلیل اعتمادی که به برند بوز (Bose) یا ایرپاد دارند خودشان به دنبال این محصولات خواهند بود. نمی‌توان یک شبه به بوز یا اپل تبدیل شد اما ارائه و تبلیغ برند امروزه بسیار ساده است و تنها با چند ساعت زمان می‌توانید بهترین جنبه‌های برند خودتان را روی وبسایت خود و دیگر وب‌سایت‌ها به نمایش بگذارید، البته برندسازی سال‌ها زمان می‌برد.
هدف: اگر مشتریان حامی اهداف شرکت شما باشند، احتمال اینکه به جای آمازون مستقیما از شما خرید کنند بیشتر خواهد بود.
مثلا وبسایت «ArenaFlower.com» را در نظر بگیرید: این شرکت پلاستیک‌های یکبار مصرف را از سفارشات خود حذف کرده است، در واقع کاغذ مورد استفاده آنها نیز از زباله بازیافت شده گل‌ها تهیه می شود، در ازای هر سفارش از این وبسایت یک درخت کاشته می شود، یک یورو برای حمایت از زنان اهدا میشود و تمامی کارکنان حقوق کافی برای زندگی دریافت می‌کنند. هدف آنها بهبود کیفیت زندگی در جهان است و شما می‌توانید با ارسال یا خرید گل از این وبسایت در پیشبرد این هدف شریک باشید.
اگر هدف مثبتی داشته باشید، مشتریان از شما حمایت خواهند کرد.
محتوا: با اینکه آمازون سرمایه گذاری زیادی روی محتوا دارد، اما بیشتر افراد تنها برای خرید به این سایت مراجعه می‌کنند. تبدیل شدن به منبع محتوا یکی از روش‌های جذب مشتری پیش از مرحله خرید نهایی است.
تجربه مشتری: وقتی با یکی از کارکنان رده بالای آمازون صحبت می‌کردم از من پرسید «می‌دانی چرا مردم از آمازون خرید می‌کنند؟» پاسخم خودم را به یاد ندارم، اما او به سه فاکتور مهم اشاره کرد «لجستیک»، «پشتیبانی»، «قیمت و گزینه‌ها». به جز قیمت و گزینه‌های موجود، دو فاکتور دیگر بیشتر بر بهبود تجربه مشتری تمرکز دارند. اگر از نگاه آمازون این موضوع تا این حد اهمیت دارد، شما هم اگر قصد رقابت دارید باید به این موضوع توجه داشته باشید.
عادت: بیشتر ما تنها از روی عادت از آمازون خرید می‌کنیم. عادت کرده‌ایم که برای خرید هر محصولی ابتدا به آمازون مراجعه کنیم. دیگر شرکت‌ها نیز می‌توانند چنین عادتی ایجاد کنند. برای مثال: ASOS (یک فروشگاه مد و لوازم آرایشی در انگلستان) به مرجع مد و استایل تبدیل شده است. بوهو (Boohoo: فروشگاه پوشاک آقایان و بانوان) نیز با استفاده از همین استراتژی به مرجع بسیاری از مردان و زنان تبدیل شده است.
علاوه بر تازگی، روش‌های دیگری نیز برای جذب ذهن مشتریان وجود دارد تا وقتی به محصول خاصی فکر می‌کنند ابتدا به شما رجوع کنند.
محصول منحصر بفرد: حتی اگر در آمازون هم محصولات خود را به فروش می‌گذارید نیازی نیست تمام کاتالوگ خود را در آنجا ارائه دهید. تنها چند محصول تازه را در آمازون قرار ندهید و به دنبال جذب مشتری مستقیم باشید.
راحتی و نزدیکی:اگر باعث راحتی مشتری شوید یا مکانی نزدیک و در دسترس برای مشتری اختصاص دهید در آن منطقه نسبت به آمازون برتری خواهید داشت.
نکاتی که در بالا گفته شد در فضای آنلاین امروزی به شما کمک خواهد کرد.
پاسخ به تغییر رفتار مشتریان
همانطور که اشاره شد یکی از تغییرات حال حاضر، تغییر رفتار مشتریان نسبت به شرایط «معمول» است. تنها چند مورد از تغییرات مربوط به تجارتالکترونیکی در سطح جهان عبارتند از:
تغییر دسته ها: دسته‌های خرید دائما در حال تحول هستند. از وزنه و تجهیزات ورزش در خانه گرفته تا ماسک و محافظ‌های پلاستیکی…. و محصولات DIY (خودت انجام بده). اشراف در این زمینه و پیش بینی مناسب به نتایج مثبتی منتهی خواهد شد.
در بسیاری از بخش‌ها برخی گروه محصولات «بورس» شده‌اند و دیگر گروه‌ها دیگر مورد توجه نیستند. در اینجا تجارتالکترونیکی نسبت به فروشگاه‌های فیزیکی برتری روشنی دارد و این موضوع بسیار مهم است: از کمتر هزینه نکردن روی محصولاتی که در سال ۲۰۲۰ فروش نخواهند کرد گرفته تا روی آوردن به جریان هایی که ناگهان شکل می گیرند.
آغوشی باز نسبت به برندهای جدید: مشتریان معمولا از روی عادت به صورت هفتگی یا ماهانه خرید نمی‌کنند و برخی مشتریان روش خرید خود را از آفلاین به آنلاین تغییر می‌دهند و درنتیجه فرصت دارید که مشتریان را در معرض برند خود قرار دهید.
اهمیت به مرجوعی کالا: بسیاری از مشتریان تمایل ندارند که از پست برای مرجوعی کالا استفاده کنند و برای کالا های بزرگ حتی گاهی اوقات امکان مرجوع کردن کالا وجود ندارد. درنتیجه بسیاری از مشتریان به سیاست‌ها و خدمات پس از فروش و مرجوعی اهمیت می‌دهند.
همچنین در طولانی مدت هم شاهد تغییراتی خواهیم بود که از جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
تجارتالکترونیکی به عنوان یک پیش فرض
همانطور که گفته شد با اینکه برخی هنوز هم برای رفتن به فروشگاه جان لویس (John Lewis) یک فاصله بیست مایلی را طی می‌کنند اما بسیاری در آینده به جای این کار به وبسایت این برند «JohnLewis.com» مراجعه خواهند کرد، یعنی تقاضا برای خدمات الکترونیک بیشتر است.
حساسیت نسبت به قیمت: بی‌ثباتی در قیمت‌ها در راه است. انبارهای برند ها و عرضه کنندگان بسیاری پر شده است و می‌توان گفت که در آینده طوفان تخفیف‌ها را پیش رو خواهیم داشت.
با بسته شدن فروشگاه ها چنین اتفاقی اجتناب ناپذیر است. فروشندگان یا باید تا 2021 انبارهای خود را بسته نگه دارند که هزینه نگهداری بالا خواهد داشت یا با مشتریان مذاکره کنند و در نهایت مجبور به ارائه تخفیف خواهند شد.
بنابراین می‌توان گفت که در شرایط غیرقابل پیش‌بینی هم یک سری موضوعات را می‌توان پیش‌بینی کرد. پیش‌بینی کنید و براساس آن برنامه ریزی کنید.
محافظت در برابر رکود: تا همین امروز بسیاری از شرکت‌ها دچار ورشکستگی شده‌اند و نمی توان گفت که تجارت‌های الکترونیک از این خطرات مصون خواهند بود، اما یک سری ویژگی ها باعث شده تا مقاومت این شرکت‌ها بیشتر باشد: تجارت های الکترونیکی بیشتر از فروشندگان آفلاین به وفاداری مشتری تکیه می‌کنند؛ ساخت رابطه با مشتریان به جای اینکه انتظار داشته باشیم مشتری به فروشگاه بیاید. پیش‌بینی خرید و واکنش نسبت به شرایط مغایر با پیش‌بینی‌های انجام شده باعث میشود با اطمینان بیشتری پیشرفت کنید.
رابطه با مشتریان باعث میشود که مثلا زمانی که مشتریان ویژه (VIP) از خرید دست می‌کشند به دنبال معنای آن بگردید و خود را با شرایط وفق دهید؛ یا حتی با تک تک آنها تماس بگیرید.
در تجارتالکترونیکی می‌توان روی بازه‌های زمانی کوچک نیز حساب باز کرد. مثلا اگر یک کارزار تلویزیونی به راه انداخته باشید، مدت‌ها زمان خواهد برد که تاثیر آن بر فروشگاه‌های محلی را براساس داده‌ها متوجه شوید و تحلیل کنید، اما برای مثال تاثیرات یک تبلیغات کلیکی بر وبسایت در لحظه مشخص و قابل سنجش است.
تجارتالکترونیکی در زمینه عرضه هم دست بازتری دارد. مدیریت ذخایر در یک انبار مرکزی از چندین فروشگاه ساده‌تر است و تجدید موجودی نیز آسان‌تر خواهد بود.
یک سری اقدامات روشن برای محافظت در برابر رکود وجود دارند: برای مثال خرید اقلام ارزان‌تر به دلیل حساسیت مشتریان به قیمت، یا ایجاد ساختار مشخص برای هزینه‌ها تا در شرایط پیش‌بینی نشده با کسری بودجه مواجه نشوید.
مثلا گروه H&M عمدتا برند های خود را در فروشگاه عرضه می کنند. چندی پیش آنها یک فروشگاه آنلاین آزمایشی را به راه انداختند که به رقیب TK Maxx تبدیل شد. در ابتدا این فروشگاه آنلاین تنها در سوئد فعال بود اما در دوران قرنطینه در آلمان، اتریش و هلند شروع به فعالیت کرد. می توانید به وبسایت «Afound.com» نگاهی بیندازید.
روش های بهبود استراتژی تجربه مشتریان
این بخش را می‌توان به طور کلی جمع‌بندی فاکتور های قبلی دانست زیرا هرکدام از بخش‌های قبلی به نوعی به تجربه مشتریان مربوط هستند.
هنگامی که استراتژی خود در زمینه تجربه مشتریان را بررسی می‌کنید باید یک سری نکات را مد نظر داشته باشید:
درصد تقاضای آنلاین در حال حاضر بسیار بالا است. این سرعت رشد این تقاضا در آینده کمی کاهش پیدا خواهد کرد اما افزایش تقاضا اجتناب ناپذیر است.
انتظارات در زمینه تجربه مشتری افزایش پیدا کرده است و تا حدی ناشی از عملکرد آمازون و دیگر فروشندگانی است که به دلیل حجم بالای فروش سود کمتری را انتخاب می کنند.
حساسیت مشتریان نسبت به اهداف، ارزش‌ها یا روش کار آنلاین افزایش پیدا کرده است و در حالی که قیمت فاکتور مهمی محسوب میشود، اما برخی مشتریان علاقه‌مند به خرید از شرکت هایی هستند که ارزش‌هایی مطابق با دیدگاه آنها دارند.
تقاضا برای استعداد های تجارتالکترونیکی افزایش پیدا کرده است. این موضوع در کنار دورکاری و ورود افراد جدید به بازار کار آنلاین باعث شده است که فرصت تازه‌ای برای جذب بهترین استعدادها ایجاد شود.
آنچه گفته شد می تواند چالش یا فرصتی برای شما باشد، انتخاب با شماست.