غول تکنولوژی اروپا در مسیر تغییر
«کوین کلین» ایده‌های خوبی دارد، اما اجرای آنها ساده نیست
«روی ما حساب کنید، مسوولیت‌پذیر خواهیم بود و در کنار یکدیگر دوباره مسیر کسب‌وکارمان را پیدا می‌کنیم.» این جمله پایانی نامه ۳۳۷ نفر از مدیران میانی شرکت SAP است- که بزرگ‌ترین شرکت تکنولوژی اروپا و تولیدکننده نرم‌افزارهای تجاری به حساب می‌آید- که به «کوین کلین» مدیرعامل این شرکت نوشته‌اند. کلین ۳۹ ساله در ماه آوریل و بعد از چند ماه مدیریت مشترک با «جنیفر مورگان» آمریکایی که مدیریت کسب‌وکار سپ در قاره آمریکا را به عهده داشت، به تنهایی بر صندلی ریاست بزرگ‌ترین شرکت تکنولوژی اروپا نشست. او برای مقابله با چالش‌های پیش‌روی SAP به تمام انرژی‌هایش نیاز دارد.
کوین کلین در اوج اولین موج شیوع ویروس کرونا و بیماری کووید-۱۹ به جایگاه مدیرعاملی SAP رسید. این شرکت بیش از شرکت‌های تکنولوژی دیگر از شرایط ایجاد شده به‌خاطر همه‌گیری کرونا آسیب دیده بود، چون بسیاری از بزرگ‌ترین مشتریانش مانند خودروسازان و شرکت‌های فعال در حوزه انرژی در آن موقع به‌شدت تحت تاثیر این همه‌گیری دچار افت درآمدهای جاری‌شان شده بودند. SAP در آن زمان ضربه جدی دید، چون رقبایش بر سر کسب سهم بیشتر از بازار نرم‌افزارهای تجاری که این غول آلمانی حاکمیت آن را در دست داشت، با یکدیگر می‌جنگیدند. سپس در ماه اکتبر کوین کلین بعد از ارائه پیشنهاد تغییراتی برای الگوی تجاری SAP، با انتقادات جدی مواجه شد؛ اتفاقی که منجر به کاهش حاشیه سود این شرکت در کوتاه‌مدت و تاخیر در رسیدن به اهداف دو ساله درآمدی این شرکت میشود. این اتفاقات در کنار نتایج ضعیف این شرکت در فصل سوم سال میلادی جاری، باعث شد قیمت سهام SAP تا ۲۲ درصد کاهش پیدا کند و ارزش بازار آن به ۳۵ میلیارد یورو (۴۱ میلیارد دلار) برسد. این سریع‌ترین کاهش ارزش بازار شرکت SAP در طول ۲۱ سال گذشته بوده و اساسا برای شرکتی در ابعاد آن هم دور از ذهن به‌نظر می‌رسید. در این شرایط حتی خرید حدود ۲۵۰ میلیون یورو از سهام SAP توسط «هاسو پلانتیر» رئیس هیات نظارت و هم‌بنیان‌گذار این شرکت در ۴۸ سال پیش، هم نتوانست اطمینان خاطر لازم را به سهامداران بازگرداند.
کلین برای جلب اعتماد دوباره آنها باید پیشنهادهای محصولی بهتری در حوزه کلاد ارائه کرده و مشتریان بیشتری را به حرکت به این سمت ترغیب کند. او باید درحالی این کار را انجام بدهد که به‌صورت همزمان رقابت شرکت‌هایی مانند Oracle، Salesforce و Workday را در آمریکا که بزرگ‌ترین بازار SAP محسوب میشود، کنار بزند.
همه‌گیری ویروس کرونا میزان تقاضا برای نرم‌افزارهای تجاری ERP را که شرکت‌ها از آنها برای مدیریت عملیات روزانه‌شان استفاده می‌کنند و سال‌های سال نقطه قوت SAP بوده‌اند، تا حد قابل‌توجهی کاهش داده است. این شرایط همچنین مشتریان فعلی SAP را که اغلب تولیدکنندگان بزرگ یا متوسط هستند، هم وادار کرده است تا یک بار دیگر به فرآیندهای تجاری خود و به‌کارگیری این نرم‌افزارها فکر کنند. کوین کلین در این مورد می‌گوید: «من هرگز این تعداد تماس از سوی مدیران عامل شرکت‌هایی نداشتم که می‌خواستند درباره زنجیره تامین صحبت کنند.» در این دوره خرده‌فروشان و تولیدکنندگان بزرگ از SAP تقاضای ابزارهایی را داشتند که بتوانند قابلیت دسترسی و دید بهتری به تامین‌کنندگانش داشته باشند. بسیاری از آنها می‌خواستند که همان نرم‌افزارهای ERP قدیمی که روی سرورهای خود این شرکت‌ها وجود داشتند، به فضای کلاد منتقل شوند. «لیز هربرت» یکی از کارشناسان موسسه مشاوره و تحقیقاتی Forrester Research معتقد است که ورود SAP به عرصه کلاد خیلی دیر بود؛ آن هم در شرایطی که شرکت‌های دیگر در طول بیست سال گذشته به شکلی حریصانه وارد این عرصه شده بودند. شرکت Oracle هم که دیر وارد بازار کلاد شد، این کار را با سرعت خوبی انجام داد. شرکت مایکروسافت هم که بزرگ‌ترین تولیدکننده نرم‌افزار جهان است، با انگیزه توسعه محصولات تجاری خودش به این بازار آمد. در مقابل اما شرکت SAP همان‌طور نامتمرکز باقی ماند. این شرکت بخشی از کسب‌وکارش را به کلاد منتقل کرد، اما بسیاری از مشتریان بزرگش همچنان از همان نرم‌افزارهای قدیمی SAP استفاده می‌کنند. دلیل این تردیدها چیست؟ کلین در پاسخ به این سوال گفته است که پیچیدگی‌های تغییر و سفارشی‌سازی فرآیندهای موجود در ERPها در فضای کلاد بسیار سخت‌تر از اعمال این تغییرات در نرم‌افزارهای مربوط به نیروهای انسانی، فروش یا مدیریت ارتباط با مشتری است. با این همه نرم‌افزارهای ERP همچنان اصلی‌ترین منبع درآمد SAP هستند و بر اساس آمار منتشر شده از سوی موسسه گارتنر، 21 درصد از بازار جهانی این نرم‌افزارها را در اختیار دارند، درحالی‌که این سهم برای رقیب بزرگ آن یعنی Oracle برابر 11 درصد است. 92 درصد از شرکت‌های حاضر در فهرست پانصد شرکت برتر فورچون – از خودروسازانی مانند BMW گرفته تا شرکت‌های دفاعی مانند Lockheed Martin- از نرم‌افزارهای شرکت SAP استفاده می‌کنند. با این اوصاف چنین تغییری نمی‌تواند اشتباه انجام بشود. یکی از مدیران یک شرکت رقیب معتقد است که SAP به مشتریانش گوش می‌کند و رویکرد روشمندی را در پیش می‌گیرد، درحالی‌که بازار می‌خواهد این شرکت سریع‌تر سدها و موانع را بشکند و جلو برود.
کوین کلین می‌گوید: «شیوع بیماری کووید-19 نقطه عطفی برای اغلب کسب‌وکارها بود.» مدیران شرکت‌های بزرگ که احتمالا منتظر بودند تا پنج سال دیگر به فضای کلاد مهاجرت کنند، ناچار شدند زودتر این کار را انجام بدهند. آنها همچنین به دنبال ادغام بیشتر زیرمجموعه‌هایی هستند که مدیر سابق این شرکت «بیل مک‌درموت» آنها را خریده بود و شامل شرکت مدیریت هزینه‌های سفر Concur، پلت‌فرم خرید و تهیه تدارکات Ariba و شرکت تولیدکننده نرم‌افزارهای مدیریت منابع انسانی SuccessFactors هستند. این کار نیازمند سرمایه‌گذاری مضاعف از سوی SAP است. به این ترتیب برنامه کوین کلین برای افزایش سرمایه‌گذاری روی بخش تحقیق و توسعه خواهد بود.
حالا SAP باید 35 هزار مشتری نرم‌افزارهای ERP خودش را از مزایای کلاد آگاه و متقاعد کند. این شرکت همچنین باید سرمایه‌گذارانش را هم متقاعد کند. مجوزهای مربوط به نرم‌افزارهای تحت وب این شرکت هم بخش بزرگی از منابع درآمدش را تشکیل می‌دهند، درحالی‌که مشتریان حق عضویت کمتری برای استفاده از نرم‌افزارهای کلاد آن می‌پردازند. با این حال، افزایش درآمدها برای شرکت‌های تکنولوژی که در چند حوزه فعالیت می‌کنند، اهمیت زیادی دارد. در واقع شرکت‌هایی مانند Amazon، Apple و Netflix به‌خاطر ماهیت قابل‌پیش‌بینی‌تری که دارند، به راحتی می‌توانند با مشتریانشان رابطه نزدیکی برقرار بکنند. از نظر «مارک موردلر» کارشناس کارگزاری Bernstein، تغییر به سمت مدل حق اشتراک در نهایت به معنای افزایش درآمد چشمگیر برای SAP خواهد بود.
تغییر این شرکت به سمت کلاد نباید از نظر فنی سخت باشد. «پاول ساندرز» یکی از کارشناسان موسسه گارتنر می‌گوید که این کار برای شاه‌ماهی قرمز مانند بلعیدن یک لقمه است. چالش بزرگ‌تر اما تغییر فرهنگ کاری SAP است که فاصله زیادی از مشتریانش دارد. شرکت‌های رقیب سعی دارند که از این دوره گذار به شکلی عبور کنند که بتوانند توجه بعضی از این مشتریان را به خودشان جلب کنند. «لری الیسون» هم‌بنیان‌گذار و مدیر ارشد تکنولوژی شرکت Oracle در سال گذشته گفت که انتظار دارد بخش بزرگی از مشتریان SAP را به‌دست بیاورد.
