بازار خرد؛ رمز موفقیت «شاپیفای»
هرچند نام تجارت الکترونیکی در جهان با آمازون گره خورده اما بازیگران جدید این حوزه در حال رشد سریع در این بازار هستند. از استارت‌آپ‌های کوچک گرفته تا خرده‌فروش‌های مشهوری چون والمارت؛ حالا بازار تجارت الکترونیکی در آمریکا بسیار رقابتی‌‌‌‌‌‌‌‌تر از قبل شده است. آمازون تقریبا بخش اصلی تجارت الکترونیکی آمریکا و تعداد قابل‌توجهی از کشورها را در اختیار دارد اما برخی اشتباهات این شرکت موجب شد تا برخی رقبایی که از نظر آمازون کوچک و بی‌اهمیت به‌نظر می‌‌‌‌‌‌‌آمدند، حالا به رقیب اصلی او در برخی حوزه‌‌‌‌‌‌‌ها – مثل مارکت پلیس – تبدیل شوند.
امروزه شرکت‌‌هایی چون آمازون در بخش مارکت پلیس خود با برند‌هایی روبه‌رو هستند که کالاهای خود را بر بستر آمازون به فروش می‌‌‌‌‌‌‌رسانند.
آمازون برای این فروشندگان فضای اختصاصی فروش فراهم میکند ولی بسیاری از برندها و حتی شرکت‌های متوسط مایلند که فروشگاه اختصاصی خود را داشته باشند. شاپیفای یک فروشگاه‌ساز مشهور برای این گروه از فروشندگان است که توان توسعه سایت اختصاصی و پلت‌فرم فروش را ندارند.
سادگی استفاده و ایجاد راحت یک فروشگاه دیجیتالی مزیت این بازیگر بزرگ این حوزه است.
زمستان سال گذشته شاپیفای بیانیه‌‌‌‌‌‌‌های مطبوعاتی و گزارش‌‌‌‌‌‌‌های خود را با عنوان جدیدی منتشر کرد؛ «اینترنت در همه‌جا.» اکنون کمپانی شاپیفای اعتبار خود را مدیون آمازون است و به رقیبی سرسخت برای آن بدل شده است.
شاپیفای در دوران پاندمی تصمیم بزرگی گرفت و توبیاس لوتکه؛ مدیرعامل آن اعلام کرد که قراردادهای اجاره‌‌‌‌‌‌‌ای دفاتر این شرکت در اتاوای کانادا و ۶ شهر دیگر را فسخ کرده و تمام ۷هزار کارمند آن برای همیشه مجازی کار خواهند کرد، چراکه او بر این باور بود که اکنون شاپیفای در همه‌جا حضور دارد.
وقتی همه‌‌‌‌‌‌‌گیری هزاران کارمند را راهی خانه‌‌‌‌‌‌‌ها کرد، لوتکه تصمیم گرفت همه مشکلات را یکجا حل کند. او دفاتر شیک شاپیفای را درست زمانی که تازه فروش تجارت الکترونیک را در بحبوحه قرنطینه آغاز کار کرده بود، برای همیشه تعطیل کرد و شاپیفای را به یک شرکت دیجیتال بدل ساخت.
کاری که شاپیفای انجام می‌دهد، ساده است اما این کار ساده یعنی اینجا یک پلت‌فرم فروشگاهی را برای حدود دو میلیون فروشنده در سراسر جهان انجام می‌دهد.
فروشندگان به کمک شاپیفای می‌توانند وب‌سایت‌‌‌‌‌‌‌های خود را راهاندازی کنند و بیش از ده‌‌‌‌‌‌‌ها خدمات را برای تاسیس یک فروشگاه آنلاین، از وب‌سایت تجارت الکترونیک واقعی و مدیریت موجودی گرفته تا پردازش پرداخت، را انجام دهند.
تمرکز روی مشاغل کوچک
همانند نقشی که Zoom برای شرکت‌های آمریکایی در روزهای همه‌‌‌‌‌‌‌گیری ایفا می‌‌‌‌‌‌‌کرد، شاپیفای برای صاحبان مشاغل کوچک که بسیاری از آنها هرگز حتی یک محصول را به‌صورت آنلاین نفروختند، نقشی حیاتی پیدا کرد.
در آن زمان، شاپیفای یک شرکت کمتر شناخته‌شده بود که حدود ششصدهزار تاجر را تامین می‌‌‌‌‌‌‌کرد و بیشتر از آنکه در صنعت تجارت الکترونیک شناخته شود، با سرویس موسیقی اسپاتیفای اشتباه گرفته می‌شد، اما زمانی که مشاغل در همه‌جا مجبور به تعطیلی گسترده شدند و کرکره مغازه‌‌‌‌‌‌‌های پایین کشیده شد، کمپانی شاپیفای آنها را به ابزار‌هایی مسلح کرد تا به فروشگاه‌‌‌‌‌‌‌های آنلاین آنی تبدیل شوند. قرنطینه جهانی، ارزش بازار این شرکت را از ۴۶ میلیارد دلار در اوایل سال ۲۰۲۰ به ۱۷۴میلیارد دلار افزایش داد. فروش این کمپانی در سال ۲۰۲۰ نسبت به سال ۲۰۱۹ شاهد افزایشی ۸۶درصدی بود.
طبق گزارش EMarketer، این شرکت کانادایی، ۶/ ۸درصد از فروش تجارت الکترونیک ایالات‌متحده در سال ۲۰۲۰ را به خود اختصاص داده است، این در حالی است که آمازون با ۳۹درصد در جایگاه اول و Walmart و EBay در رتبه‌‌‌‌‌‌‌‌هایی پایین‌تر از شاپیفای قرار دارند.
خطای بزرگ آمازون
در سال ۲۰۱۵، پس از ۱۰سال رشد منظم، دو نقطه عطف، شاپیفای را به سمت خرده‌‌‌‌‌‌‌فروشی آنلاین سوق داد: یکی عرضه اولیه عمومی آن و دیگری تصمیم غیرقابل توضیح آمازون برای فروش بخش ساخت وب‌سایت خود به شاپیفای. چند‌ماه پس از عرضه اولیه عمومی، رویداد مهم‌تری رخ داد. آمازون سرویسی را راهاندازی کرد که به تاجران مستقل اجازه می‌داد وب‌سایت‌‌‌‌‌‌‌های خود را اداره کنند. شرکت‌های، Bang & Olufsen، Fruitofthe Loom و Lacoste از جمله ۸۰هزارشرکتی بودند که از بستر Webstore آمازون برای راهاندازی فروشگاه‌‌‌‌‌‌‌های آنلاین خود استفاده کردند، اما مدیران آمازون در آن زمان‌بر این باور بودند که سرویس Webstore عملکرد خوبی ندارد و فروش آن به دلیل همه فرصت‌های بزرگی که آمازون در بازار جهانی خود مشاهده می‌‌‌‌‌‌‌کرد، به چشم نمی‌‌‌‌‌‌‌آمد تا آنکه در اواخر سال ۲۰۱۵، در یکی از پاکسازی‌‌‌‌‌‌‌های دوره‌‌‌‌‌‌‌ای جف بزوس از کسبوکارهای ضعیف، او با تعطیلی Webstore موافقت کرد، سپس در یک اشتباه استراتژیک نادر که احتمالا در تاریخچه اشتباهات شرکت‌ها ثبت میشود، آمازون مشتریان خود را به Shopify فرستاد و به‌طور علنی اعلام کرد که این شرکت کانادایی، شریک مورد‌علاقه‌‌‌‌‌‌‌اش برای Webstore است. موافقت آمازون مهر تاییدی برای اعتبار شاپیفای شد. در عوض، شاپیفای موافقت کرد که AmazonPay را به تجار خود ارائه دهد و به آنها اجازه دهد به‌راحتی محصولات خود را در بازار آمازون فهرست کنند.
بزوس و همکارانش معتقد بودند که حمایت از خرده‌‌‌‌‌‌‌فروشان کوچک و فروشگاه‌‌‌‌‌‌‌های آنلاین آنها هرگز یک تجارت بزرگ و سودآور نخواهد بود، اما آنها اشتباه می‌کردند چراکه طبق گفته AMIPartners، خرده‌‌‌‌‌‌‌فروشان آنلاین کوچک در سال۲۰۲۰ حدود ۱۵۳ میلیارد دلار فروش داشتند و قیمت سهام شاپیفای در این ایام از ۷ دلار به ۲۳دلار افزایش یافت. مدیر سابق آمازون اذعان کرد که «شاپیفای ما را شبیه احمق‌‌‌‌‌‌‌ها نشان داد.»
توسعه بازار با شبکه‌‌‌‌‌‌‌های اجتماعی
در هفته‌‌‌‌‌‌‌های نخست همه‌‌‌‌‌‌‌گیری، لوتکه در یک جلسه مجازی به‌کارمندان و بازرگانان هشدار جدی داد. او یادآور شد: «هربار که یک بحران رخ می‌دهد، بزرگ‌ترین بازنده کسبوکارهای کوچک و متوسط هستند. آنها همیشه از بین می‌‌‌‌‌‌‌روند، زیرا کمترین میزان سازگاری را با شرایط پرنوسان دارند.» شرکت او اعلام کرد که ماموریت جدیدش، کمک به این دست فروشندگان برای نجات از بحران است. باوجود اینکه Shopify این کار را انجام داد، اما همچنان بسیاری از فروشندگان در مضیقه هستند. با مشکلات موجود در زنجیره تامین که اقتصاد جهان را تحت‌الشعاع قرار داده است، حتی بزرگ‌ترین خرده‌‌‌‌‌‌‌فروش‌ها نیز در رساندن کالا از تولیدکنندگان به خانه‌‌‌‌‌‌‌های مشتریان با بحران مواجه هستند.
البته آمازون در اینجا یک مزیت بی‌‌‌‌‌‌‌نظیر دارد چراکه یک شبکه لجستیکی پیشرفته دارد که حمل‌‌‌‌‌‌‌ونقل محصولات در سراسر اقیانوس‌‌‌‌‌‌‌ها و در میان حدود ۹۳۰ انبار در سراسر جهان را مدیریت میکند. آمازون به کمک این سرویس لجستیک قوی بسته‌‌‌‌‌‌‌ها را به‌طور مستقیم به درب خانه‌‌‌‌‌‌‌ها هدایت میکند اما شاپیفای به دلایل مختلف قادر به ایجاد چنین شبکه لجستیکی نیست.
از سویی اما، لوتکه با شرکت‌های رسانه‌‌‌‌‌‌‌های اجتماعی از Pinterest گرفته تا TikTok قرارداد‌هایی بسته است و به فروشندگان این امکان را می‌دهد تا در سایت‌‌‌‌‌‌‌‌هایی که کاربران اینترنت بیشترین زمان را در آن می‌‌‌‌‌‌‌گذرانند، بهتر تبلیغ کنند و بفروشند، اما فروشندگانی که در شبکه‌‌‌‌‌‌‌های اجتماعی تبلیغ می‌‌‌‌‌‌‌کنند از طرف دیگر نیز آسیب می‌‌‌‌‌‌‌بینند.
با تغییر قوانین مربوط به ردیابی داده‌‌‌‌‌‌‌ها و حفظ حریم خصوصی کاربران در آی‌فون‌های اپل، تبلیغات فیس‌بوک گران‌‌‌‌‌‌‌تر و موثرتر شده و کسبوکارهای کوچک را تحت‌فشار قرار داده‌‌‌‌‌‌‌اند.
شاپیفای اگر به مشتریان خود کمک کند تا مشتریانشان را مستقیم‌‌‌‌‌‌‌تر پیدا کنند، می‌تواند آسیب این ضربه را کاهش دهد، درست همان کاری که آمازون با هر جست‌وجو در وب‌سایت خود انجام می‌دهد، اما در اینجا نیز لوتکه با دقت قدم برداشته است. در حالی که Shopify یک ویژگی جست‌وجو را در برنامه فروشگاه خود در سال ۲۰۲۱ راهاندازی کرد، خود را به‌عنوان یک کارگزار بی‌‌‌‌‌‌‌طرف قرار می‌دهد و از فشار موجود بر کسب‌وکارها کم میکند. اینکاری نیست که آمازون انجام بدهد چراکه آمازون از الگوریتم هدایت کاربران به کالاهای فروشندگانش هم درآمد هنگفتی کسب میکند.
با همه اینها بسیاری بر این باورند که شاپیفای با وجود آنکه کسبوکارهای کوچک را هدف قرار داده است اما به مرور به رقیبی قدرتمند برای آمازون بدل خواهد شد.