چگونه یک برنامه بازاریابی (Marketing Plan) ایجاد کنیم؟ هفت مرحله کلیدی
برنامه بازاریابی (Marketing Plan) یک سند است که استراتژی و اقدامات بازاریابی یک کسبوکار را برای یک دوره زمانی مشخص تعریف می‌کند. این سند به کسب‌وکار‌ها کمک می‌کند تا اهداف بازاریابی خود را تعیین کنند، مخاطبان هدف خود را شناسایی کنند و استراتژی‌هایی را برای دستیابی به این اهداف به‌کار گیرند.
۷ مرحله برای ایجاد یک برنامه بازاریابی مؤثریک برنامه بازاریابی شبیه شرح شغل برای شرکت شماست. همه شرکت‌ها باید یک برنامه بازاریابی داشته باشند، اما اغلب عملکردشان در بازاریابی متمرکز روی هدف نیست و اکثرا علت شکست برنامه بازاریابی را مورد بررسی قرار نمی‌دهند.
برنامه بازاریابی چیست؟
برنامه بازاریابی برای مستند‌سازی فرآیند‌ها و اجرای استراتژی بازاریابی، همچنین ایجاد نقشه راه برای رشد و توسعه آینده کسب و کار است. یک برنامه بازاریابی باید مشتری محور باشد و روی مخاطبان شما و ارزش‌های پیشنهادی که به آنها ارائه می‌دهید، متمرکز باشد.
برنامه بازاریابی معمولاً شامل بخش های زیر است:
خلاصه اجرایی: یک خلاصه کلی از برنامه بازاریابی
تحلیل وضعیت: ارزیابی بازار، رقبا و مشتریان
اهداف بازاریابی: اهداف مشخص و قابل اندازه‌گیری برای بازاریابی
استراتژی‌های بازاریابی: اقدامات و روش‌های مشخص برای دستیابی به اهداف بازاریابی
بودجه بازاریابی: هزینه برنامه بازاریابی
برنامه زمان‌بندی: جدول زمانی اجرای برنامه بازاریابی
مزایای برنامه بازاریابی
اهداف و روش‌ها: طرح بازاریابی به کسبوکار کمک می‌کند تا اهداف و استراتژی‌های بازاریابی خود را به طور واضح تعیین کند. این باعث میشود کسبوکار در تصمیم گیری بازاریابی خود منسجم بماند.
بهبود عملکرد: طرح بازاریابی به کسبوکار کمک می‌کند تا منابع بازاریابی خود را به طور موثرتری تخصیص دهد. در نتیجه می‌تواند بازده بیشتری از سرمایه گذاری های بازاریابی خود کسب کند.
اندازه گیری عملکرد: طرح بازاریابی باعث میشود عملکرد بازاریابی را بتوان اندازه‌گیری کرد. این به سازمان کمک می کند تا پیشرفت خود را پیگیری کند و در صورت لزوم اقدامات اصلاحی انجام دهد.
استراتژی بخش‌بندی، هدف‌گذاری و تعیین جایگاه
عنصر کلیدی استراتژی بازاریابی که برای رقابت به آن نیاز دارید، استراتژی بخش‌بندی، هدف‌گذاری و تعیین جایگاه برند شما است، که به اختصار STP شناخته میشود. STP مخفف سه عبارت زیر است:
بخش‌بندی (Segmentation)
هدف‌گذاری (Targeting)
تعیین جایگاه (Positioning)
این فرآیند سه مرحله‌ای امکان توسعه یک استراتژی بازاریابی مشخص و کاربردی را برای شما فراهم می‌کند. این فرآیند بر یک شیوه اصلی استوار است:
مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید.
برای آنها ارزش ایجاد کنید.
آنها را از رقبای خود متمایز کنید.
در شکل زیر برنامه بازاریابی (Marketing Plan) دیجیتال خلاصه شده است، استراتژی، توسعه و برنامه‌ریزی ایجاد شده توسط Dave Chaffey از Smart Insights را مشاهده می‌کنید:
نحوه ایجاد و ساختار یک برنامه بازاریابی
برای ساختار برنامه بازاریابی خود، استفاده از Smart Insights RACE Growth System پیشنهاد می‌کنیم که یک نوع بازاریابی استراتژیک با کاربری آسان است که به شما کمک می‌کند فرصت‌ها، استراتژی‌ها و اقداماتی را برای کمک به رشد در هر مرحله از بازاریابی خود شناسایی کنید.
مدل رشد RACE یک مدل بازاریابی دیجیتال است که روی چهار مرحله اصلی تمرکز دارد:
Reach: آگاهی از برند را ایجاد کنید.
Act: بازدیدکنندگان را به مشتریان تبدیل کنید.
Convert: مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل کنید.
Engage: مشتریان را به مشتریان فعال تبدیل کنید.
همانطور که تصویر نشان می‌دهد، فرآیند پیشنهادی ما برای تعریف برنامه بازاریابی در سه بخش ساختار یافته است که به آن OSA می‌گوییم:
فرصت
بررسی و تجزیه تحلیل بازار (مشتریان، رقبا و همکاران)، تجزیه و تحلیل عملکرد و استراتژی و تنظیم هدف SMART بر اساس پیش‌بینی‌ها
هدف SMART هدفی است که مشخص، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، مرتبط و دارای مهلت زمانی مشخص باشد.
استراتژی
بخش‌بندی، هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی (STP) و تاکتیک‌هایی که آمیخته بازاریابی 7P را تشکیل می‌دهند.
7P چارچوب بازاریابی شامل هفت عامل اصلی است که بر موفقیت یک کسبوکار تأثیر می‌گذارد. این هفت عامل شامل محصول، قیمت، توزیع، ترویج، بسته بندی، موقعیت و مردم است.
اقدام: بودجه، منابع شامل تیم و ابزار و فن‌آوری بازاریابی (Martech) و برنامه‌های اقدام ۹۰ روزه.
با داشتن یک برنامه بازاریابی قوی، می‌توانید هر یک از این عناصر را اندازه‌گیری کنید، و مهم‌تر از آن، اطمینان حاصل کنید که تمام فعالیت‌های بازاریابی یکپارچه باقی می‌مانند.
برخی از برنامه‌های بازاریابی، مانند این روش، در مورد نحوه نوشتن برنامه بازاریابی، مراحل بیشتری را تعریف می‌کنند، اما به ویژه برای کسب وکار‌های کوچک‌تر، معتقدیم که با روش‌های ساده‌تر بهتر می‌توانید به اهداف خود برسید.
فرصت‌های بازاریابی را شناسایی کنید
برنامه بازاریابی (Marketing Plan) فقط فهرستی از فعالیت‌ها نیست که باید روی آنها کار کنید! شناسایی فرصت‌ها برای اولویت‌بندی و چالش‌هایی که باید بر آنها غلبه کرد نیز در این برنامه قرار دارد. شما باید با نظارت و اصلاح امور داخلی، تجزیه و تحلیل محیط و رقبا و تعیین هدف شروع کنید تا به بازاریابی خود جهت بدهید.
توصیه می‌کنیم مسائل کلیدی خود را بر اساس تجزیه و تحلیل TOWs خلاصه کنید که شکل قدرتمندی از تجزیه و تحلیل SWOT است که در این مقاله ما با ارائه نمونه‌های الگوی تحلیل SWOT آشنا می‌کند. (TOW در بازاریابی مخفف سه عبارت Target Audience، Offer و Why است. این چارچوب به بازاریابان کمک می‌کند تا یک استراتژی بازاریابی موثر ایجاد کنند.)
یک نمونه از چارچوب برنامه‌ریزی RACE در اینفوگرافیک زیر قابل مشاهده است.
با این روش‌ها، به سرعت فرصت‌های رشد را شناسایی خواهید کرد و می‌توانید استراتژی‌ها و اقداماتی را برنامه‌ریزی کنید که به شما در دستیابی به اهداف طرح بازاریابی کمک کند. به همین دلیل فرصت‌ها اولین قدم در چرخه OSA (فرصت، استراتژی، اقدام) هستند.
استراتژی‌های بازاریابی را شناسایی کنید
اکنون می‌دانید که چه کاری را می‌خواهید انجام دهید، که چگونه به اهداف خود به شیوه‌ای کارآمد و مؤثر دست یابید. برای انجام این کار به مدل‌ها برای اطلاع‌رسانی استراتژی خود تکیه خواهید کرد.
در یک استراتژی بازاریابی موفق می‌توان مواردی مثل تصمیمات تجاری خوب برای اطلاع از بودجه، اولویت‌های سرمایه‌گذاری و شاخص‌های کلیدی، را مشاهده کرد.
اقدامات برنامه بازاریابی
البته، مرحله نهایی هر استراتژی بازاریابی، قرار دادن تمامی روش‌ها در کنار یکدیگر است!
برای کمک به مدیریت زمان و خروجی‌های بازاریابی، سیستم رشد RACE ما بر اساس برنامه‌ریزی کوتاه 90 روزه ساخته شده است. این بدان معناست که شما شاهد رشد سه ماهه و همچنین تعیین اهداف سالانه بلند مدت خواهید بود.
اندازه‌گیری و گزارش‌دهی فصلی به بازاریابان و صاحبان مشاغل اجازه می‌دهد روش‌های موثر را به سرعت شناسایی و در بازه زمانی کوتاه‌تری نیز آنها را اصلاح کنند. برنامه بازاریابی خود را حول یک روشی که ثابت شده عملکرد را افزایش می‌دهد، تعریف کنید.
نمونه یک برنامه بازاریابی (Marketing Plan)
ایجاد یک برنامه بازاریابی برای اولین بار می‌تواند با استرس زیادی همراه باشد، بنابراین بیایید با هم اصول اولیه را مرور کنیم. اگر به دنبال یک برنامه بازاریابی عملی، ساده و مبتنی بر داده‌ها هستید، این 7 عامل به شما کمک می‌کند تا برنامه خود را با موفقیت ایجاد و اجرا کنید.
مرحله ۱. تجزیه و تحلیل مشتری (فرصت)
یک طرح خوب با پرسیدن “اکنون کجا هستیم؟ ” شروع میشود. یک دید کلی از طریق مشتریان خود به دست‌آورید، اما فراموش نکنید که سؤالات درست را بپرسید. یکی بدترین سؤال‌ها “سؤال‌های فرضی” است.
مثلا هتلی که می‌پرسد “آیا دوباره اینجا اقامت می‌کنید؟ ” این امکان وجود دارد که دوباره به آنجا بروید در آن هتل بمانید، اما اگر قرار است فقط یکبار به آن منطقه بروید، این سوال پاسخ درستی ندارد. حذف سؤالات فرضی به شما اطمینان می‌دهد که حقایق را واقعی ثبت کنید، نه خیالی.
اگر کسب وکار تازه‌ای دارید یا به دنبال یک برنامه بازاریابی برای یک حوزه کاملاً جدید هستید، بسیاری از منابع تحقیقاتی دیگر از جمله گزارش‌های آنلاین، دستاورد‌های دیگران و آموزش‌ها در دسترس هستند. استفاده از منابع دیگران و اطلاعاتی که قبلا منتشر شده به تعریف درست برنامه کمک می‌کند.
مرحله ۲. حسابرسی بازاریابی (فرصت)
بعد از اینکه سبک رفتار مشتری را به دست آوردید، گام بعدی بررسی یا ممیزی کسب و کار است. اکثر کشور‌ها داده‌های آماری در مورد مشاغل در منطقه خود را منتشر می‌کنند. این اطلاعات می‌تواند تعداد مشاغل در بخش‌های خاص، تعداد متوسط کارمندان، متوسط درآمد، متوسط درآمد هر خانوار و موارد دیگر را به شما بگوید.
این اطلاعات ارزش‌های بازار، ظرفیت‌های موجود و فرصت‌ها را نشان می‌دهد. این به شما امکان می‌دهد بفهمید که کسب و کار شما در چه قسمتی از بازار قرار دارد و سهم بازار موجود در آن کجاست.
یک عنصر کلیدی در این بررسی‌ها ماتریس SWOT است و ممکن است با ماتریس تجزیه و تحلیل SWOT آشنا باشید اما احتمالا کمتر با چارچوب تجاری McKinsey 7S آشنا هستید.
این چارچوب نگاهی کلی به کسب و کار، تفکر در مورد استراتژی، ساختار، سیستم‌ها، کارکنان، روش‌ها، مهارت‌ها و ارزش‌های مشترک پایه‌ای برای SWOT تشکیل می‌دهد. اعضای کسب و کار می‌توانند به یک الگوی 7S و SWOT در راهنمای برنامه بازاریابی کسب و کار دسترسی داشته باشند.
بخشی از ممیزی بازاریابی، محک زدن رقبا است. درک آنچه رقبا ارائه می‌دهند اهمیت زیادی دارد. هرچه بیشتر درک کنید که آنها چگونه کار می‌کنند، احتمال بیشتری وجود دارد که بتوانید حرکت بعدی آنها را پیش‌بینی کنید. ابزار‌هایی مانند Google Alerts به شما کمک بسیاری می‌کند.
یکی از مشتریان من با خرید برخی از سهام آنها اطمینان حاصل کرد که همیشه اخبار اولیه رقیب اصلی خود را دریافت می‌کنند! این بدان معنی بود که آنها به آخرین گزارشها و خبرنامه‌ها دسترسی داشتند و می‌توانستند در جلسات سالانه شرکت کنند تا نظر سایر سهامداران را بشنوند.
مرحله ۳. ایجاد اهداف پایدار: به کجا می‌خواهیم برویم؟ (فرصت)
ایجاد هدف‌های کلی آسان است اما دستیابی به اهداف SMART دشوار است.
کسب و کار‌هایی که فقط از اعداد برای ارزیابی خود استفاده می‌کنند، اغلب یک سری از موضوعات مرتبط با کسب و کار را از دست می‌دهند. ایجاد اهداف “نرم” دشوار است. به کسب و کار خود نگاه کنید. آیا اهداف SMART برای موارد زیر دارید:
پیش‌بینی فروش؛ ارقام فروش، تعداد مشتریان جدید مورد نظر؟
خدمات مشتری؛ چگونه می‌توانید خدمات به مشتریان را بهبود بخشید؟
ارتباط و ارائه اطلاعات به مشتریان؟
صرفه‌جویی در زمان، افزایش کارایی کسب و کار و کاهش هزینه‌ها؟
برای متمایز کردن کسب وکارتان از بقیه، چه کاری انجام می‌دهید؟
مرحله ۴. مشتریان خود را تقسیم‌بندی کنید (استراتژی)
نوآوری‌های کلیدی برای کسبوکار شما شامل یک یا چند گزینه از این موارد است:
وارد بازار‌های جدید شوید
محصولات جدید را توسعه دهید
موقعیت رقابتی کسب و کار را بهبود بخشید
موقعیت رقابتی را حفظ کنید
بخشی از کسبوکار را بفروشید
از کسبوکار خارج شوید
وقتی از نوآوری‌های راهبردی در کسبوکار آگاه باشید، تقسیم‌بندی مشتری‌ها آسان‌تر میشود، خواه B2B، B2C یا ترکیبی از هر دو باشید.
می‌توانید از حافظه SUPERB برای شناسایی بخش‌های مشتریان خود استفاده کنید:
اندازه – آیا بازار به اندازه کافی بزرگ است که تقسیم‌بندی را توجیه کند؟
منحصر به فرد – آیا تفاوت‌های قابل اندازه‌گیری بین بخش‌ها وجود دارد؟
سود – آیا سود پیش‌بینی شده از هزینه‌های برنامه بازاریابی اضافی و سایر تغییرات بیشتر است؟
دسترسی آسان – آیا هر بخش به راحتی برای تیم شما قابل دسترسی است؟
واکنش – آیا بازار می‌تواند به ارتباطات شما واکنش نشان دهد؟
مزایا – آیا بخش‌های مختلف به مزایای متفاوتی نیاز دارند؟
مرحله ۵. مشتریان جدید را هدف قرار دهید و کسب و کار خود را توسعه دهید
رشد یک کسب و کار همیشه مستلزم یافتن مشتریان جدید است، این ممکن است بخش‌ها یا بازار‌های مختلف باشد و ممکن است کسب و کار شما را تشویق کند که به توسعه محصول توجه کند.
چه فرصت‌هایی در کسب و کار شما وجود دارد تا:
تعداد بیشتری از محصولات یا خدمات موجود خود را به مشتریان فعلی خود بفروشید؟ (استراتژی نفوذ در بازار)
محصولات موجود خود را به گروه مشتریان جدید معرفی می‌کنید؟ (استراتژی توسعه بازار)
افزایش یا بهبود پیشنهاد محصول به مشتریان؟ (استراتژی توسعه محصول)
با استفاده از مهارت‌های موجود در کسب و کار، محصول جدید را به بازار جدیدی عرضه می‌کنید؟ (استراتژی‌های متنوع‌سازی)
قیمت‌گذاری یک اقدام حیاتی در هر کسب‌و‌کاری است. کاتلر در خصوص قیمت‌گذاری می‌گوید؛ استراتژی‌های قیمت‌گذاری، باید در راهنمای برنامه بازاریابی کسبوکار برای اعضای کسب وکار به طور مفصل تشریح شده باشد تا با یک نگاه امکان بررسی آن وجود داشته باشد.
ماتریس قیمت‌گذاری ابزاری واقعاً مفید برای بازاریابان یا مدیران محصول است زیرا به شما کمک می‌کند فرصت‌های محصول و استراتژی‌های قیمت‌گذاری خود را شناسایی کنید. فراموش نکنید که رقبای اصلی شما نیز از کدام یک از این استراتژی‌ها استفاده می‌کنند و مطمئن شوید که از روش‌های کلیدی برای متمایز شدن خود استفاده می‌کنید.
مرحله ۶. برنامه عملیاتی بازاریابی خود را ایجاد کنید (اقدام)
کلید یک برنامه علمیاتی تحقق بخشیدن به آن است. اگر برای انجام هر مرحله خودتان وقت ندارید، می‌توانید گزینه‌های دیگر را بررسی کنید و امور بازاریابی را به یک مشاور یا آژانس بیرونی واگذار کنید.
من متوجه شده‌ام که یک برنامه عملیاتی درست، که شامل جزئیات و روش‌های بیشتری است، یعنی کسی را برای انجام کار معرفی می‌کند و تاریخ‌هایی را که باید موارد انجام شود را تعیین می‌کند، احتمال بیشتری دارد که مجموعه‌ای از دستورالعمل‌های درست برای افراد مختلف به «دستورالعمل کاری» تبدیل میشود.
مدیران بازاریابی پرمشغله ممکن است از تیم مدیریت که اغلب از این فرصت برای انجام وظایف جدید لذت می‌برند، استفاده کنند. یا برای کار‌های تخصصی‌تر، مدیران بازاریابی ممکن است بخواهند یک شرکت بیرونی را استخدام کنند.
مرحله ۷. نظارت، مدیریت و بهبود (اقدام)
مرحله نهایی در مورد نظارت، مدیریت فرآیند و اندازه‌گیری نتایج است. ۷ مرحله برای تحقق برنامه شما عبارتند از:
حفظ انگیزه ضروری است، برنامه را از امروز شروع کنید، نه فردا.
یک نفر را برای نظارت بر کل طرح تعیین کنید و به آنها اختیار انجام این کار را بدهید.
باید جلسات منظمی برای بررسی این طرح برگزار شود. این می‌تواند جلسات ۲۰ دقیقه‌ای در ابتدای هفته باشد.
اگر امروز این کار را انجام ندهید، رقبای شما از فردا شروع خواهند کرد.
اگر شروع یک مورد دشوار است، به قسمت بعدی بروید.
در پایان هر فصل، آنچه اتفاق افتاده است و در کجا به کمک بیشتری نیاز است را مرور کنید.
موفق‌ترین کسب و کار‌ها به برنامه پایبند هستند و آن را محقق می‌کنند، در حالی که همچنان به کار روزانه خود ادامه می‌دهند.
انواع دیگر برنامه بازاریابی
همانطور که دنیای دیجیتال مارکتینگ در حال توسعه است، بسیاری متوجه می‌شوند که عملکرد‌های خاص در بازاریابی نیازمند برنامه‌ریزی خاص خود هستند. نمونه‌هایی از جایی که این راهکار ممکن است مفید باشد را در زیر ببینید:
برنامه بازاریابی محصول جدید: راه‌اندازی یک محصول جدید نیاز به برنامه‌ریزی خاص خود دارد، این فرآیند می‌تواند برای محصول شما هم امکان‌پذیر باشد.
استراتژی محتوا: 98 درصد از بازاریابان معتقدند «داشتن یا دنبال کردن» یک استراتژی محتوا «برای موفقیت بازاریابی مهم است».
استراتژی بازاریابی گوشه‌ای: بازاریابی طاقچه گروه محدودی را در نظر می‌گیرد که کسب و کار شما در آن قرار دارد و بر این اساس زیرمجموعه‌های خاصی از مشتریان را هدف قرار می‌دهد.
اما، به یاد داشته باشید، توصیه میشود قبل از برنامه‌ریزی ثانویه، یک طرح شاخص برای کل تیم و برای مسئولیت‌پذیری افراد تعریف کنید.
یک نکته نهایی؛ یک تاریخ شروع و پایان برای ایجاد برنامه بازاریابی تعیین کنید، در غیر این صورت، مرحله ویرایش و بازبینی می‌تواند به طور نامحدود ادامه یابد.