شرکت‌های بزرگ بودجه‌ای محدود از هزینه‌های تبلیغاتی خود را به پلتفرم اجتماعی ایکس اختصاص داده‌اند تا از اتهام تحریم این شبکه و در نتیجه درگیری عمومی با ایلان ماسک، مالک میلیاردر آن، جلوگیری کنند. به گفته چندین مدیر بازاریابی که با فایننشال تایمز صحبت کرده‌اند، این اقدام تحت تاثیر نقش پررنگ ماسک در دولت دونالد ترامپ، رئیس‌جمهور ایالات متحده، و همچنین تهدیدهای حقوقی او علیه شرکت‌هایی است که پس از خرید ۴۴ میلیارد دلاری این پلتفرم در سال ۲۰۲۲ تبلیغات خود را متوقف کردند. ایکس ماه گذشته چندین شرکت دیگر از جمله شل، نستله، پینترست و لگو را به پرونده حقوقی خود اضافه کرد.

لو پاسکالیس، مدیر اجرایی شرکت مشاوره بازاریابی AJL Advisory می‌گوید، برندها ترجیح می‌دهند حداقل مقدار ممکن را در این پلتفرم تبلیغ کنند تا از «لیست سیاه» ماسک خارج شوند. او افزود این تصمیم به دلیل کاهش ریسک برندها نیست، بلکه شرکت‌ها نگران‌ هستند که ممکن است در صورت انتقاد عمومی ماسک از شرکت‌شان، با افت شدید ارزش سهامی مواجه شوند و این خطر می‌تواند به جای چند میلیون دلار، چند میلیارد دلار خسارت وارد کند.

این تحولات در حالی صورت می‌گیرد که شرکت هوش مصنوعی ماسک یا همان xAI به تازگی شبکه اجتماعی ایکس را تحت مالکیت خود درآورد. این معامله ایکس را به ارزش ۴۵ میلیارد دلار (همراه با بدهی‌ها) ارزیابی کرده و ماسک می‌گوید قرار است از داده‌ها، مدل‌ها و استعدادهای دو شرکت در کنار یکدیگر استفاده کند. سرمایه‌گذاران نیز از نزدیکی ماسک به دولت ترامپ و همچنین نشانه‌هایی مبنی بر موفقیت راهبرد کاهش هزینه‌های او و بهبود درآمدهای ایکس، استقبال کرده‌اند.

ماسک و لیندا یاکارینو، مدیرعامل ایکس، هدف خود را بازگرداندن درآمدهای تبلیغاتی این پلتفرم به سطح سال ۲۰۲۲ تعیین کرده‌اند. بر اساس داده‌های Emarketer، درآمد ایکس در سال جاری به ۲.۳ میلیارد دلار خواهد رسید که نسبت به ۱.۹ میلیارد دلار در سال گذشته نشانگر افزایش است. اما این میزان همچنان بسیار کمتر از فروش ۴.۱ میلیارد دلاری سال ۲۰۲۲ است.

بر اساس گزارش Sensor Tower، هزینه تبلیغات در ایکس در دو ماه اول سال ۲۰۲۵ نسبت به سال قبل دو درصد کاهش یافته است، و این در حالی است که برخی برندها مانند هولو و یونیلیور به این پلتفرم بازگشته‌اند. به عنوان مثال، امریکن اکسپرس نیز دوباره تبلیغات خود را در ایکس آغاز کرده، اما مبلغی که این شرکت به تبلیغات در ایکس اختصاص داده است، حدود ۸۰ درصد کمتر از سه‌ماهه اول سال ۲۰۲۲ است.

با این حال، چهار آژانس تبلیغاتی بزرگ شامل WPP، Omnicom، Interpublic Group و Publicis به تازگی قراردادهایی برای تعیین میزان هزینه‌های تبلیغاتی سالانه در ایکس امضا کرده‌اند و یا در حال مذاکره برای انجام این کار هستند. این قراردادها که تحت عنوان «توافقات پیش‌خرید» شناخته می‌شوند، به مشتریان تبلیغات اجازه می‌دهند تا پیش از موعد، فضاهای تبلیغاتی را خریداری کنند.

در حال حاضر نگرانی‌های زیادی در صنعت تبلیغات درباره شکایت ضدانحصار ایکس علیه ائتلاف برندها، آژانس‌های تبلیغاتی و شرکت‌هایی مانند یونیلیور تحت عنوان «اتحاد جهانی برای رسانه‌های مسئول» یا «GARM» به وجود آمده است. ایکس در شکایت خود مدعی شده است که این گروه‌ها تحت پوشش یک ابتکار ایمنی برند، تحریم غیرقانونی ایکس را ترتیب داده است. کمیته قضایی مجلس نمایندگان که تحت کنترل جمهوری‌خواهان است نیز اتهامات مشابهی را علیه این گروه مطرح کرده است.

یونیلیور پس از ازسرگیری تبلیغات در ایکس در ماه اکتبر، از فهرست متهمان این شکایت حذف شد. اما برخی کارکنان در WPP’s GroupM پس از مشورت با تیم حقوقی خود، نگران اظهارنظر کتبی یا در ویدیو کنفرانس‌ها در مورد شبکه اجتماعی ایکس هستند.

همچنین، ادغام ۱۳ میلیارد دلاری شرکت Omnicom و Interpublic به دلیل درخواست اطلاعات بیشتر از سوی یک نهاد نظارتی ایالات متحده با تاخیر مواجه شده و احتمال مداخله نظارتی بر این معامله وجود دارد.

بر اساس داده‌های Sensor Tower، ۳۵ شرکت از بزرگ‌ترین تبلیغ‌کنندگان ایکس در سال ۲۰۲۵ در سال ۲۰۲۳ هیچ تبلیغی در این پلتفرم نداشته‌اند، که نشان می‌دهد ایکس در حال جذب تبلیغ‌کنندگان جدید است. از جمله این برندها می‌توان به فروشگاه کالاهای ترامپ «Rock Paper Sizzle»، برند نوشیدنی کافئین‌دار «Celsius» و شرکت خدمات پزشکی از راه دور «Hims & Hers» اشاره کرد.

برخی منابع داخلی ایکس نیز بر افزایش تعداد برندهای کوچک که از ابزارهای تبلیغاتی خودکار این پلتفرم استفاده می‌کنند، تأکید دارند. همچنین، ابزارهای هوش مصنوعی جدید ایکس از جمله چت‌بات Grok به تبلیغ‌کنندگان امکان می‌دهد تا کمپین‌های تبلیغاتی خود را به صورت خودکار تولید کنند.

مارک پن، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی Stagwell، معتقد است که ایکس یک پلتفرم «احیا شده و پررونق» است. او می‌گوید: «بایکوت‌های سیاسی و موضوعات در حال برطرف شدن هستند زیرا شرکت‌ها متوجه می‌شوند که طرفداری از یک سمت خطرناک است.»

بر اساس اسناد فایننشال تایمز، Omnicom Media Group در سال جاری به برندها اعلام کرده است که ایکس «فرصتی جذاب» برای مشتریان آنهاست و بهبودهای صورت‌گرفته در ایمنی برند و فرمت‌های جدید ویدیویی تبلیغاتی را به عنوان دلایل این امر مطرح کرده است. همچنین این شرکت مدعی شده است که بازگشت سرمایه به ایکس «در بالاترین سطح خود» قرار دارد، زیرا این آژانس توانسته «بیشترین تخفیف‌ها» را از این پلتفرم دریافت کند.

با این حال، یکی از رقبای این شرکت ادعای اومنی‌کام را زیر سوال برده و می‌گوید «ایده بازگشت سرمایه بالا خنده‌دار است. شما به اندازه پولی که پرداخت می‌کنید، ارزش دریافت می‌کنید. اگر تبلیغات ارزان می‌خواهید، تبلیغات ارزان هم نصیب‌تان می‌شود.»

روبن شرورز، مدیرعامل Ebiquity، که میزان هزینه‌کرد برندها در پلتفرم‌های مختلف را اندازه‌گیری می‌کند، می‌گوید بازگشت سریع بودجه تبلیغاتی به ایکس در مقیاس قبلی را محتمل نمی‌داند، اما از نگاه او: «بعید نیست که در آینده نزدیک، رئیس‌جمهور ایالات متحده صراحتا از برندهای تبلیغ‌کننده بخواهد که به ایکس بازگردند.»