هوش مصنوعی تحولی اساسی در صنعت تبلیغات رقم می‌زند
صنعت تبلیغات در آستانه یکی از بزرگترین تحولات تاریخ خود قرار گرفته است؛ تحولی که به گفته کارشناسان، نه‌تنها ساختارهای موجود را به چالش می‌کشد، بلکه نگرانی‌هایی را نیز در میان سرمایه‌گذاران و فعالان این حوزه برانگیخته است. این تحول چیزی نیست جز پیشرفت سریع ابزارهای هوش مصنوعی مولد که اکنون در حال بازتعریف مرزهای خلاقیت، تولید محتوا و تعامل با مشتریان هستند.
متخصصان حوزه تبلیغات در مصاحبه با شبکه CNBC اذعان داشتند که تحول برآمده از ابزارهای هوش مصنوعی مولد در شرف متحول کردن این صنعت به شکلی عمیق و ساختاری است و ترکیبی از ابزارهای تخصص داخلی و خارجی که شرکت‌های بزرگ از جمله گوگل و اوپن‌ای‌آی بزرگترین بازیگران آن هستند، ماهیت این صنعت را تغییر می‌دهد.
متخصصان در حالی به تحول عمیق صنعت تبلیغات اشاره می‌کنند که شرکت متا، مالک اینستاگرام و فیسبوک (یکی از مهمترین مقاصد تبلیغاتی) به دنبال خودکارسازی کامل زنجیره تبلیغات با هوش مصنوعی است.
در جریان هفته فناوری لندن(London Tech Week)، مارک رید، مدیرعامل در حال کناره‌گیری شرکت تبلیغاتی WPP بریتانیا، اذعان کرد: «به نظرم این تحول هوش مصنوعی… سرمایه‌گذاران هر صنعتی را نگران کرده است و در حال تغییر کامل کسب وکار ما است.»
صنعت تبلیغات حالا در معرض تهدید ابزارهای مولدی قرار دارد که می‌توان با استفاده از آن‌هابه سرعت محتوا را تولید و عرضه کرد.
هوش مصنوعی؛ دستیار جدید دنیای تبلیغات
رید با تاکید بر این که هوش مصنوعی توانایی دسترسی به بهترین تخصص‌های جهان را با کمترین هزینه فراهم کرده، افزود: «بهترین وکیل، بهترین روان‌شناس، بهترین رادیولوژیست، بهترین حسابدار و البته بهترین خلاقان حوزه تبلیغات و متخصصان بازاریابی معمولا یک هوش مصنوعی خواهند بود، می‌دانید، و توسط هوش مصنوعی هدایت می‌شوند.»
به گفته او بیش از ۵۰ هزار نفر از کارکنان WPP در حال حاضر از پلتفرم هوش مصنوعی اختصاصی این شرکت، موسوم به WPP Open، استفاده می‌کنند. رید می‌گوید، همین زیرساخت دیجیتال و تمرکز بر هوش مصنوعی، یکی از میراث‌های اصلی او در دوران مدیریت در WPP است.
اما این دگرگونی تنها به ابزارهای داخلی محدود نمی‌شود. ابزارهایی مانند DALL·E از اوپن‌ای‌آی، Veo از گوگل و Midjourney امکان تولید سریع و باکیفیت تصاویر و ویدیوهای تبلیغاتی را فراهم کرده‌اند. از سوی دیگر، سیستم‌های پیام‌رسان خودکار مبتنی بر هوش مصنوعی نیز قابلیت شخصی‌سازی در مقیاسی بی‌سابقه را ایجاد کرده‌اند.
مدیری از غول تبلیغاتی فرانسه: تحول بزرگ در راه است
موریس لوی، مدیرعامل غول تبلیغاتی فرانسوی Publicis Groupe، نیز در گفت‌وگو با CNBC در حاشیه کنفرانس VivaTech پاریس، گفت تبلیغات در حال تجربه «یک تحول عظیم» است.
او اشاره کرد که ابزارهای تولید تصویر و ویدیو به شکل بی‌سابقه‌ای در حال سرعت بخشیدن به تولید محتوا هستند و در عین حال سیستم‌های انتقال پیام هوش مصنوعی می‌توانند در مقیاسی فراتر از گذشته به شخصی‌سازی بپردازند.
وی در عین حال تاکید کرد که هوش مصنوعی باید تنها به عنوان یک ابزار تقویت‌کننده دیده شود، نه جایگزینی کامل برای انسان‌ها. او بر این باور است که گرچه برخی مشاغل ممکن است از بین بروند، اما در مجموع، مشاغل جدیدی نیز به‌وجود خواهند آمد: «آیا هوش مصنوعی جایگزین من میشود و آیا هوش مصنوعی برخی از مشاغل را نابود می‌کند؟ نظر من این است که بله، هوش مصنوعی ممکن است برخی مشاغل را از بین ببرد، اما مهمتر این است که هوش مصنوعی در نهایت مشاغل را متحول می‌کند و شغل‌های بیشتری ایجاد خواهد کرد. پس برآیند آن احتمالا مثبت خواهد بود.»
فرصت برای نوآوری یا تهدیدی برای خلاقیت انسانی؟
در حالی که رهبران این صنعت نسبت به پتانسیل بالای هوش مصنوعی خوشبین هستند، اما برخی تحلیلگران نسبت به واکنش مصرف‌کنندگان به استفاده افراطی از این فناوری هشدار می‌دهند. نیکول دنمن گرین، تحلیلگر شرکت تحقیقاتی گارتنر، هشدار می‌دهد که برندها باید مراقب واکنش منفی مشتریانی باشند که نسبت به تاثیر هوش مصنوعی بر خلاقیت انسانی بدگمان هستند.
براساس یک نظرسنجی از سوی گارتنر در سپتامبر گذشته، ۸۲ درصد از مصرف‌کنندگان خواهان اولویت دادن شرکت‌ها به حفظ مشاغل انسانی نسبت به سود بیشتر از طریق هوش مصنوعی هستند.
گرین با هشدار نسبت به جهت‌گیری اشتباه برخی برندها در استفاده از این فناوری افزود که برندها باید از «آنچه هوش مصنوعی می‌تواند انجام دهد به سمت آنچه باید در تبلیغات انجام دهد حرکت کنند.»
او تاکید کرد که وظیفه اصلی هوش مصنوعی در صنعت تبلیغات، ایجاد بینش‌های نوآورانه، اجرای خلاقانه و هدفمند و ارائه تجربیات شخصی‌سازی‌شده و منحصر‌به‌فرد به مخاطبان متنوع است.
داده‌ها چه می‌گویند؟
طبق یک گزارش از شرکت تحقیقاتی فارستر (Forrester) در ژوئن سال گذشته، بیش از ۶۰ درصد آژانس‌های تبلیغاتی در آمریکا هم‌اکنون در حال استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی مولد هستند و ۳۱ درصد دیگر نیز در حال بررسی کاربرد‌های این فناوری هستند.
در همین حال، فشارهای ساختاری بر بخش خلاقانه صنعت تبلیغات منجر به ادغام شرکت‌ها و افزایش تمرکز در بازار شده است. مارک رید نیز در این باره تصریح کرد که ما باید بپذیریم که هوش مصنوعی همه چیز را از تدوین خلاصه کمپین تا برنامه‌ریزی رسانه‌ای و بهینه‌سازی نتایج تحت تأثیر قرار خواهد داد.