اوایل سال گذشته متیو پرینس، مدیرعامل شرکت کلادفلر، تماس‌های نگران‌کننده‌ای از مدیران عامل رسانه‌های بزرگ دریافت کرد.

مدیرانی که به او هشدار دادند کسب‌وکارشان با تهدیدی جدید و جدی روبه‌رو شده است. پرینس تعریف می‌کند: «پرسیدم چه شده، کار کره شمالی است؟» و آنها در پاسخ گفتند: «نه، مشکل از هوش مصنوعی است.»

این مدیران زودتر از دیگران نشانه‌های روندی را دیده بودند که حالا به‌روشنی آشکار شده است؛ هوش مصنوعی در حال تغییر مسیر کاربران در فضای وب است. پیش‌تر کاربران برای یافتن پاسخ‌هایشان سراغ موتورهای جست‌وجوی سنتی می‌رفتند و با انبوهی از لینک‌ها روبه‌رو می‌شدند، حالا اما سوالات خود را مستقیم از چت‌بات‌ها می‌پرسند و به جای لینک، پاسخ آماده دریافت می‌کنند. نتیجه این تغییر، افت نگران‌کننده ترافیک سایت‌هایی است که سال‌ها به تولید محتوا مشغول بوده‌اند؛ از رسانه‌های خبری و انجمن‌های آنلاین گرفته تا وب‌سایت‌های مرجع مانند ویکی‌پدیا.

هوش مصنوعی تنها مسیر جست‌وجوی کاربران را تغییر نداده، بلکه در حال بر هم زدن معادله اقتصادی اینترنت است. سال‌هاست که ترافیک انسانی وب از طریق تبلیغات آنلاین به درآمد تبدیل می‌شود، اما حالا این جریان رو به افول است. در این شرایط تولیدکنندگان محتوا با اضطراب به‌دنبال راه‌هایی هستند تا شرکت‌های هوش مصنوعی را وادار کنند تا برای اطلاعاتی که مصرف می‌کنند، هزینه بپردازند. اگر این تلاش‌ها به جایی نرسد، شاید آنچه به نام «وب آزاد» می‌شناسیم، در آینده چهره‌ای کاملا متفاوت به خود بگیرد.

از زمان رونمایی چت‌جی‌پی‌تی در اواخر سال ۲۰۲۲ کاربران به شکلی بی‌سابقه شیوه جست‌وجوی آنلاین خود را تغییر داده‌اند. شرکت اوپن ای‌آی می‌گوید امروز حدود ۸۰۰ میلیون نفر از این چت‌بات استفاده می‌کنند؛ ابزاری که حالا در صدر فهرست اپلیکیشن‌های پرمخاطب فروشگاه آی‌فون قرار دارد.

اپل نیز تایید کرده است که برای نخستین‌بار در ماه آوریل جست‌وجوهای سنتی در مرورگر سافاری کاهش یافته است، زیرا کاربران ترجیح می‌دهند پرسش‌های خود را مستقیم از هوش مصنوعی بپرسند. بزودی هم انتظار می‌رود اوپن ای‌آی مرورگر اختصاصی خود را عرضه کند. این رشد آنقدر چشمگیر بوده که حتی هالیوود را به فکر ساخت فیلمی بر اساس آن انداخته است.

مقابله گوگل با روش‌های نوین
در حالی که اوپن ‌ای‌آی و دیگر بازیگران نوظهور با سرعت در حال پیشروی هستند، گوگل نیز تلاش می‌کند تا از قافله عقب نماند. این شرکت که نزدیک به ۹۰ درصد بازار جست‌وجوی سنتی آمریکا را در اختیار دارد، حالا هوش مصنوعی را به موتور جست‌وجوی خود اضافه کرده است. سال گذشته گوگل قابلیت مرورهای کلی (AI-generated overviews) را معرفی کرد؛ خلاصه‌هایی که توسط هوش مصنوعی تولید می‌شوند و پیش از نتایج معمول نمایش داده می‌شوند. این قابلیت حالا به بخشی ثابت از جست‌وجوهای گوگل تبدیل شده است.

در ادامه گوگل در ماه مه از حالت هوش مصنوعی (AI mode) رونمایی کرد؛ نسخه‌ای که شبیه چت‌بات از موتور جست‌وجوی این شرکت است. به گفته گوگل، در این حالت کاربران می‌توانند «گوگل کردن» را به خود گوگل بسپارند، اما همانطور که گوگل وظیفه جست‌وجو را خودش انجام می‌دهد، کاربران دیگر به سایت‌هایی که اطلاعات از آنها استخراج می‌شود، سر نمی‌زنند.

شرکت Similarweb که ترافیک بیش از ۱۰۰ میلیون دامنه وب را پایش می‌کند، برآورد کرده است که ترافیک جست‌وجوی انسانی در جهان طی یک سال گذشته تا ماه ژوئن حدود ۱۵ درصد کاهش یافته است. هرچند برخی حوزه‌ها مثل سایت‌های سرگرمی و علاقه‌مندی‌های شخصی وضعیت بدی ندارند، اما بسیاری از سایت‌ها به‌ویژه آنهایی که معمولا پاسخگوی جست‌وجوهای کاربران بودند، ضربه خورده‌اند.

در این راستا، سایت‌های علمی و آموزشی ۱۰ درصد از بازدیدکنندگان خود را از دست داده‌اند و سایت‌های مرجع ۱۵ درصد و وب‌سایت‌های حوزه سلامت با ریزش ۳۱ درصدی مواجه شده‌اند. برای شرکت‌هایی که درآمدشان از تبلیغات یا فروش اشتراک تامین می‌شود، کاهش بازدید مساوی با کاهش درآمد است. نیل ووگل، مدیرعامل شرکت Dotdash Meredith (مالک رسانه‌هایی چون People و Food & Wine)، می‌گوید: «ما تا مدت‌ها رابطه خیلی خوبی با گوگل داشتیم، اما آنها این توافق نانوشته را زیر پا گذاشتند.»

به گفته او، سه سال پیش بیش از ۶۰ درصد ترافیک سایت‌های این شرکت از طریق گوگل تامین می‌شد، اما حالا این رقم به حدود ۳۰ درصد رسیده است. ووگل می‌گوید: «آن‌ها دارند محتوای ما را می‌دزدند تا با خود ما رقابت کنند.» گوگل البته تاکید دارد که استفاده‌اش از محتوای سایت‌های دیگر در چارچوب مقررات است. با این حال طبق اعلام Similarweb، از زمان راه‌اندازی قابلیت برنامه‌های آینده هوش مصنوعی سهم جست‌وجوهای خبری که بدون کلیک روی هیچ لینکی پایان می‌یابند، از ۵۶ درصد به ۶۹ درصد افزایش یافته است؛ به بیان دیگر هفت نفر از هر ده کاربر پاسخ خود را مستقیما از گوگل می‌گیرند بدون آنکه به سایت منبع سر بزنند.

ماهیت اینترنت کاملا دگرگون شده است و پرشانث چندراسکار، مدیرعامل استک‌اورفلو- که بیشتر به‌خاطر فروم آنلاین برنامه‌نویسان شناخته می‌شود- در این باره می‌گوید: «هوش مصنوعی عملا جریان بازدید به بیشتر سایت‌های محتوا را مسدود می‌کند.» او ادامه می‌دهد که با کاهش تعداد بازدیدکنندگان، استک‌اورفلو شاهد کاهش سوالات مطرح‌شده در تالارهای گفت‌وگو است. ویکی‌پدیا که آن هم توسط علاقه‌مندان اداره می‌شود هشدار می‌دهد که خلاصه‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی بدون ذکر منبع راه‌های دسترسی کاربران به سایت و مشارکت در آن را مسدود می‌کند.

مذاکره برای حفظ جریان بازدید
بسیاری از تولیدکنندگان بزرگ محتوا برای حفظ جریان بازدید و درآمد وارد مذاکرات پیچیده‌ای با شرکت‌های هوش مصنوعی شده‌اند که همزمان با تهدیدهای حقوقی همراه است؛ روندی که رابرت تامسون، مدیرعامل نیوس کورپ، آن را «دلجویی و شکایت» توصیف کرده است. شرکت او که مالک رسانه‌هایی مانند وال‌استریت ژورنال و نیویورک‌پست است، قراردادی با اوپن ای‌آی امضا کرده است و دو زیرمجموعه‌اش علیه Perplexit، یکی‌دیگر از پلتفرم‌های پاسخ‌دهی هوش مصنوعی، اقامه دعوی کرده‌اند. نیویورک‌تایمز نیز قرارداد همکاری با آمازون بسته و همزمان علیه اوپن ای‌آی شکایت کرده است. در این باره پرونده‌ها و توافق‌های مشابه بسیاری در جریان است.

شرکت‌های فعال در حوزه هوش مصنوعی ترجیح می‌دهند برای حفظ دسترسی مداوم به اطلاعات هزینه پرداخت کنند تا صرفا برای داده‌های آموزشی. با این حال قراردادهای منعقد شده تاکنون چندان چشمگیر نبوده‌اند. برای مثال طبق گزارش‌ها ردیت، یک انجمن آنلاین، محتوای تولید شده توسط کاربران خود را با قراردادی سالانه حدود ۶۰ میلیون دلار به گوگل واگذار کرده است. با این وجود ارزش بازار این شرکت پس از اعلام کاهش رشد کاربران در فوریه بیش از نیمی از ارزش خود را از دست داد که این وضعیت به نوسانات ترافیک جست‌وجو نسبت داده شده است.

مشکل اساسی‌تر این است که بخش عمده‌ای از صدها میلیون دامنه اینترنتی آن‌ قدر کوچک و پراکنده‌اند که نه قادر به جلب‌توجه و مذاکره با غول‌های فناوری هستند و نه توان پیگیری حقوقی علیه آنها را دارند. هرچند محتوای جمعی این سایت‌ها برای شرکت‌های هوش مصنوعی حیاتی به شمار می‌آید، اما از دیدگاه فردی هر یک از آنها قابل جایگزینی و چشم‌پوشی است. حتی در صورت تمایل به ایجاد ائتلاف و چانه‌زنی جمعی، قوانین ضد انحصار مانع چنین اقدامی می‌شود. این سایت‌ها می‌توانند دسترسی روبات‌های جمع‌آوری داده (crawler) هوش مصنوعی را محدود یا مسدود کنند، اما این کار به معنای از دست دادن کامل دیده شدن در نتایج موتورهای جست‌وجو خواهد بود.

در این بین ممکن است شرکت‌های ارائه‌دهنده نرم‌افزار بتوانند کمک کنند. از این پس از همه مشتریان جدید کلودفلر پرسیده می‌شود که آیا می‌خواهند اجازه دهند روبات‌های شرکت‌های هوش مصنوعی سایت آنها را وارسی (crawl) کنند و این دسترسی برای چه منظوری باشد. گستردگی کلودفلر این فرصت را به آن می‌دهد که بیش از سایرین بتوانند بستری برای پاسخ جمعی سایت‌های محتوا ایجاد کنند تا شرکت‌های هوش مصنوعی را وادار به پرداخت هزینه کنند.

این شرکت در حال آزمایش سامانه‌ای با مدل « مدل پرداخت مبتنی بر پیمایش داده» است که به سایت‌ها اجازه می‌دهد از روبات‌ها هزینه ورودی دریافت کنند. متیو پرینس می‌گوید: «ما باید قوانین بازی را تعیین کنیم.» او ترجیح می‌دهد دنیایی شکل بگیرد که در آن انسان‌ها محتوا را رایگان دریافت کنند و روبات‌ها هزینه سنگینی بابت آن بپردازند.

شرکت Tollbit راهکاری جایگزین ارائه کرده و خود را «دیوار پرداخت ویژه روبات‌ها» می‌نامد. این پلتفرم به سایت‌های محتوا امکان می‌دهد نرخ‌های متفاوتی برای دسترسی روبات‌های جمع‌آوری داده هوش مصنوعی تعیین کنند؛ مثلا یک مجله می‌تواند بابت اخبار جدید هزینه‌ای بالاتر از محتوای قدیمی دریافت کند. در سه ‌ماهه اول امسال Tollbit بیش از ۱۵ میلیون تراکنش خرد برای نزدیک به ۲ هزار تولیدکننده محتوا از جمله آسوشیتدپرس و نیوزویک پردازش کرده است.

توشیت پانیگراهی، مدیرعامل Tollbit، می‌گوید در حالی که موتورهای جست‌وجوی سنتی محتوای تکراری و کلیشه‌ای را تشویق می‌کنند، مدل پرداخت به ازای دسترسی، انگیزه تولید محتوای اصیل و منحصر به فرد را افزایش می‌دهد. یکی از بالاترین تعرفه‌های پرداخت به ازای هر بار دسترسی توسط یک روزنامه محلی تعیین شده است.

استارت‌آپ ProRata مدلی تازه پیشنهاد داده است. این شرکت را بیل گراس، مخترع تبلیغات «پرداخت به ازای کلیک»، در دهه ۹۰ تاسیس کرده است. او می‌گوید درآمد تبلیغاتی که کنار پاسخ‌های هوش مصنوعی نمایش داده می‌شود باید میان سایت‌هایی تقسیم شود که محتوای‌ آنها در تولید پاسخ نقش داشته است. سهم هر سایت هم بر اساس میزان استفاده از محتوایش تعیین می‌شود.

ProRata این مدل را با موتور پاسخ خود Gist.ai اجرا کرده است. این سامانه درآمد تبلیغات را با بیش از ۵۰۰ سایت شریک از جمله فایننشال‌تایمز و آتلانتیک تقسیم می‌کند. البته این مدل هنوز یک نمونه آزمایشی است و تهدیدی جدی برای گوگل به شمار نمی‌آید. گراس می‌گوید هدفش این است که یک مدل کسب‌وکار عادلانه ارائه دهد که شرکت‌های دیگر از آن الگوبرداری کنند.

تولیدکنندگان محتوا در حال بازنگری در مدل‌های درآمدی خود هستند. پرشانث چندراسکار، مدیرعامل استک‌اورفلو، می‌گوید: «آینده اینترنت فقط به جذب ترافیک وابسته نیست.» او محصول اشتراکی جدیدی با محوریت شرکت‌ها به نام Stack Internal توسعه داده است.

در همین مسیر بسیاری از ناشران خبری نیز خود را برای شرایطی آماده می‌کنند که آن را «گوگل صفر» می‌نامند؛ یعنی دورانی که کاربران دیگر از طریق گوگل به سراغ آنها نمی‌آیند. آنها تلاش می‌کنند از طریق خبرنامه‌های ایمیلی، اپلیکیشن‌های اختصاصی، محتوای پشت دیوار پرداخت و حتی رویدادهای زنده، مخاطبان خود را حفظ کنند.

در این میان محتوای صوتی و تصویری چالشی جدی برای موتورهای هوش مصنوعی است؛ هم از نظر فنی و هم از منظر حقوقی خلاصه‌سازی آنها دشوارتر از متن است. طبق داده‌های Similarweb بیشترین ترافیکی که موتورهای پاسخ‌دهی هوش مصنوعی به سایت‌های دیگر ارجاع می‌دهند – با اختلاف قابل توجه – روانه یوتیوب می‌شود.

چهره جدید وب
البته همه معتقد نیستند که وب در مسیر افول قرار دارد. رابى استاین از گوگل می‌گوید: «برعکس وب در یکی از دوره‌های گسترش تاریخی خود قرار گرفته است.» به گفته او هوش مصنوعی فرآیند تولید محتوا را ساده‌تر کرده و همین موضوع باعث افزایش تعداد سایت‌ها شده است. آمار روبات‌های گوگل نشان می‌دهد که وب طی دو سال گذشته ۴۵ درصد بزرگ‌تر شده است.

استاین می‌گوید جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی شکل تازه‌ای از تعامل کاربران با وب را ممکن کرده است. برای مثال کاربر می‌تواند از قفسه کتاب‌هایش عکس بگیرد و از هوش مصنوعی بخواهد کتاب بعدی را به او پیشنهاد دهد؛ امکانی که می‌تواند به رشد ترافیک سایت‌ها منجر شود.

او تاکید می‌کند که در این مدل جدید تعداد بیشتری از سایت‌ها خوانده می‌شوند؛ هرچند نه توسط انسان، بلکه توسط موتورهای پاسخ هوش مصنوعی. این موتورهای پاسخ پیش از ارائه یک جواب ممکن است صدها صفحه را پیمایش کنند و به منابعی دسترسی داشته باشند که کاربران انسانی حتی سراغ آنها نمی‌روند. به گفته استاین این روند باعث می‌شود وب از نظر تنوع منابع گسترده‌تر از هر زمان دیگری باشد.

با این حال گوگل کاهش ترافیک انسانی را چندان جدی نمی‌داند. رابى استاین می‌گوید شرکتش کاهش محسوسی در تعداد کلیک‌های خروجی مشاهده نکرده است؛ البته گوگل این آمار را عمومی نمی‌کند. به گفته او دلایل دیگری هم در افت ترافیک نقش دارند. شاید کاربران بیشتر در شبکه‌های اجتماعی وقت می‌گذرانند. شاید ترجیح داده‌اند به سراغ پادکست‌ها و محتوای صوتی بروند. استاین می‌گوید نباید تمام این تغییر را به هوش مصنوعی نسبت داد.

مرگ وب پیش از این هم بارها پیش‌بینی شده بود؛ یک بار با ظهور شبکه‌های اجتماعی و بار دیگر با رواج اپلیکیشن‌های موبایل. اما هیچ‌کدام از این پیش‌بینی‌ها به واقعیت تبدیل نشد. با این حال، به نظر می‌رسد هوش مصنوعی جدی‌ترین تهدیدی است که تاکنون پیش روی وب قرار گرفته است. اگر قرار باشد اینترنت به شکل امروزی خود ادامه پیدا کند، سایت‌ها چاره‌ای ندارند جز اینکه راه‌های تازه‌ای برای کسب درآمد از محتوای خود پیدا کنند. بیل گراس می‌گوید: «مردم بدون تردید جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی را ترجیح می‌دهند. اما اگر قرار باشد اینترنت بماند، اگر قرار باشد دموکراسی بماند، اگر قرار باشد سازندگان محتوا بمانند، موتورهای هوش مصنوعی باید درآمد خود را با آنها تقسیم کنند.»