ملاحظات ورود سازمان‌های ایرانی به شبکه‌های اجتماعی مجازی
حمید ضیایی‌پرور – همشهری : شبکه‌های اجتماعی، آخرین محصول تکنولوژیک فضای سایبر به شمار می‌روند و مدرن‌ترین و تعاملی‌ترین محیط را در دنیای سایبر فراهم آورده‌اند.
حضور سازمان‌ها و به‌ویژه روابط عمومی‌ها در شبکه‌های اجتماعی باعث میشود که روابط عمومی به تعریف ذاتی و اصلی خود که همانا «روابط عمومی روح سازمان است» نزدیک‌تر شود و حضور روابط عمومی‌ها در فضای شبکه‌های اجتماعی نمود واقعی این تعریف است. طی چند ماه گذشته ورود سیاستمداران، دولتمردان و افراد سرشناس به محیط شبکه‌های اجتماعی موجب شده که تا حد زیادی این محیط‌ها پالایش و سالم‌سازی شوند اما رویکرد سازمان‌ها و به‌ویژه روابط عمومی‌ها در مواجهه با این رسانه و پدیده تکنولوژیک چیست؟ چه ظرفیت‌های رسانه‌ای در این محیط وجود دارد که سازمان‌ها می‌توانند از آن استفاده کنند؟ درصورت ورود سازمان‌ها به محیط شبکه‌های اجتماعی، چه ملاحظاتی باید درنظر گرفته شود؟ مطلب پیش رو درصدد پاسخگویی به این سؤالات است.
اهمیت شبکه‌های اجتماعی بیشتر از این جهت است که امروزه فضای غالب سایبر را محیط اینترنت و همین شبکه‌ها اشغال کرده‌اند و براساس آمار بیش از 85درصد کاربران اینترنت عضو یکی از این شبکه‌های اجتماعی هستند؛ بنابراین اگر فردی، سازمانی یا حتی روابط عمومی‌ها بخواهند در فضای سایبر فعالیت الکترونیک انجام دهند مجبورند از ظرفیت این فضاها استفاده کنند و از طرف دیگر این شبکه‌ها به جدیدترین فناوری الکترونیک مجهز هستند و در واقع این شبکه‌ها آخرین محصول تکنولوژیک فضای سایبر به شمار می‌روند لذا اگر سازمان‌ها بخواهند از فناوری‌های نوین استفاده کنند باید از مدرن‌ترین و تعاملی‌ترین محیط که همین فضای شبکه‌های اجتماعی است استفاده کنند.
البته بین شبکه اجتماعی مجازی و رسانه‌های اجتماعی مجازی تفاوت وجود دارد. شبکه اجتماعی مجازی یک مفهوم عام است و شامل همه شبکه‌هایی است که کاربران از طریق ثبت نام وتشکیل پروفایل در آن عضویت پیدا می‌کنند و با ورود یا «لاگ این» وارد آن می‌شوند ولی بخشی از این شبکه‌ها که درصدی از این کلیت را شامل می‌شوند، پذیرای کاربرانی هستندکه عضو نیستند ولی می‌توانند محتوای آن را ببینند و به آنها قابلیت عمومی داده میشود؛ مثل یوتیوپ یا ویکی پدیا که هر کاربری بدون عضویت هم می‌تواند این فضا را ببیند ولی در فیس بوک، توییتر، لینکدین یا گوگل پلاس محتوا باید توسط افرادی نوشته شود که عضو این شبکه‌ها باشند. لذا این دو مفهوم با هم اشتباه گرفته میشود یا معنای عام به هر دو به‌عنوان رسانه اجتماعی داده میشود.
حضور در شبکه‌های اجتماعی به 2 صورت توسط سازمان‌ها صورت می‌گیرد. یکی بهره‌برداری از محتواهای تولید شده در این شبکه‌ها است که برای این کار نیازی به عضویت در شبکه‌های اجتماعی یا راه‌اندازی صفحه‌های رسمی سازمانی نیست بلکه بخش‌های نظرسنجی، افکارسنجی یا بخش‌های تحقیق و پیمایش در روابط عمومی سازمان‌ها می‌توانند محتواهای مربوط به شبکه‌های اجتماعی را به‌طور مرتب رصد و به نوعی تصویر سازمان خود را در این شبکه‌ها دنبال کنند که چه نقاط ضعف و قوتی دارند و نظرات کاربران نسبت به عملکرد آنها چگونه است و حتی چه مسائل و مشکلاتی را منتقل می‌کنند؛ همچنین پیشنهادها و راهبردهای کاربران را از طریق همین محیط‌ها می‌توانند جمع‌آوری کنند؛ بنابراین تا به این جای کار رصد شبکه اجتماعی برای روابط عمومی و سازمان‌ها از جهت جمع‌آوری اطلاعات و آگاهی از نظرات و دیدگاه‌ها یک ضرورت است.
به‌دلیل اینکه اغلب شبکه‌های اجتماعی در ایران فیلتر هستند سازمان‌ها از ورود به این فضاها پرهیز دارند ولی در خارج از کشور این حضور در شبکه‌های اجتماعی بسیار مرسوم است و اساسا امروز صفحات شبکه‌های اجتماعی جایگزین وب‌سایت‌های سازمانی شده‌اند و به‌عبارت دیگر بسیاری از سازمان‌ها سرمایه‌گذاری بیشتری روی صفحات خود در شبکه‌های اجتماعی کرده‌اند تا اینکه بخواهند روی وب‌سایت خودشان سرمایه‌گذاری کنند و دلیل این کار نیز بسیار روشن است چرا که این شبکه‌ها هم قابلیت تعاملی و مشارکتی دارند، هم از فناوری‌های وب 2استفاده می‌کنند، به روز هستند و همچنین بازخورد سریع تری را می‌توانند به سازمان برگردانند و دامنه اطلاع‌رسانی آنی آنها نیز بسیار بیشتر از وب‌سایت‌های سازمانی است. همچنین فضایی را فراهم می‌کنند تا علاقه‌مندان یا هواداران یک سازمان یا فعالیت سازمانی در یک محیط گردهم‌آیند و با هم تعامل بیشتری داشته باشند؛ بنابراین از این جهت حضور سازمان‌ها در شبکه‌های اجتماعی کاملا ضروری است.
بر این اساس سازمان‌ها باید از این فضاها استفاده کنند؛ البته به چند دلیل: اول، اینکه سازمان‌ها نیاز دارند که حتما از این فضا استفاده کنند. دوم، سالم‌سازی این فضا توسط سازمان‌ها. لذا تا وقتی که سازمان‌های ما مطالب و محتواهای سالم را برای این فضا تزریق نکنند، طبیعتا فضای این شبکه‌ها محتوای سالمی نخواهند داشت و مطالب منتشر شده نیز ممکن است با فرهنگ ایرانی همخوانی نداشته باشد. در نتیجه موجب شده است که محیط این شبکه‌ها کمی آسیب‌پذیر باشد. اگر اطلاعات سازمانی به درستی به محیط شبکه‌های اجتماعی تزریق شود کمک بزرگی به سالم‌سازی این فضاها می‌کند کما اینکه مشاهده می‌کنیم در چند‌ماه اخیر با ورود سیاستمداران، دولتمردان و افراد سرشناس ایرانی به این محیط‌ها تاحد زیادی این محیط‌ها پالایش و سالم‌سازی شده است.
برای ورود به فضای شبکه‌های اجتماعی 2 نوع ملاحظه درنظر گرفته میشود؛ اول ملاحظات کلی که به قوانین و مقررات جاری کشور مربوط میشود که به‌طور طبیعی باید این قوانین رعایت شود و دیگری مربوط به تدابیری است که هر سازمان متناسب با ماموریت‌های خود تدوین و خود را ملزم می‌کند که در آن چارچوب فعالیت کند که به این تدابیر در علوم ارتباطات، سیاست رسانه‌ای گفته میشود. سیاست رسانه‌ای هر سازمانی مجموعه بایدها و نبایدهایی است که یک سازمان آن را تدوین و به زیرمجموعه خود ابلاغ می‌کند که چه مواردی باید و چه مواردی نباید در شبکه‌های اجتماعی منتشر شوند. به‌عنوان مثال مایکروسافت، گوگل، اپل، فورد، سونی و بسیاری از شرکت‌ها برای ورود به شبکه‌های اجتماعی قوانینی داخلی تدوین کرده‌اند که مثلا این قوانین می‌گوید که کارمندان می‌توانند چه مطالبی را منتشر کنند یا نکنند؛ مثلا کارمندان حق انتشار اسرار سازمانی را ندارند یا از لوگوی سازمان در پروفایل شخصی‌شان نمی‌توانند استفاده کنند. در واقع این بایدها و نبایدها (سیاست رسانه‌ای یا استایل بوک) راه را برای کارمندان مشخص می‌کند که چگونه می‌توانند در این فضا حضور داشته باشند؛ بنابراین سازمان‌ها این قوانین را تصویب و به زیرمجموعه‌های خود ابلاغ می‌کنند. بحث مهم دیگر درباره حضور سازمان‌ها در فضای شبکه‌های اجتماعی این است که این حضور صرفا شامل روابط عمومی سازمان‌ها نیست بلکه شامل تمام کارمندان سازمان، همه مدیران و تمام بخش‌هاست که باید ورود پیدا کنند و به نوعی تقویت‌کننده سازمان باشند.
حضور سازمان‌ها و به‌ویژه روابط عمومی‌ها در شبکه‌های اجتماعی باعث میشود که روابط عمومی به تعریف ذاتی و اصلی خود تا حدی نزدیک شود. ما در تعاریف کلاسیک ارتباطات داریم که روابط عمومی روح سازمان است و روابط عمومی توسط همه اعضای سازمان باید اعمال میشود؛ مثلا در یک بانک تمام صندوقداران از اعضای روابط عمومی محسوب می‌شوند. همه مدیران در یک سازمان نیز از نیروهای روابط عمومی محسوب می‌شوند؛ چرا که می‌توانند در ایجاد دید مثبت یا منفی از سازمان نزد افکار عمومی تأثیر بگذارند.
متأسفانه در چند دهه گذشته درست یا غلط این وظیفه تنها به اداره‌‌ای به نام روابط عمومی واگذار شده است و موضوع شبکه‌های اجتماعی موجب میشود که اتفاقا روابط عمومی به تعریف اصیل خود نزدیک‌تر شود و همه اعضای سازمان فعالیتی را که در شبکه‌های اجتماعی دارند در واقع نمود روابط عمومی است؛ چرا که تأثیر زیادی در موفقیت و بهبود اطلاع‌رسانی فعالیت‌های سازمان دارد.
اغلب سازمان‌ها و روابط عمومی‌های ایرانی می‌ترسند که به این شبکه‌ها ورود پیدا کنند ولی برخی سازمان‌ها و نهادهایی که جرأت و جسارت بیشتری داشته‌اند وارد این شبکه‌ها شده‌اند؛ مانند شهرداری تهران، صدا و سیما و سازمان تبلیغات اسلامی و همچنین شرکت‌ها و مؤسسات خصوصی که شناخت بهتری از ظرفیت‌های این شبکه‌ها دارند، ورود پیدا کرده‌اند و فعال هستند ولی روابط عمومی‌های دستگاه‌های دولتی حضور فعالی ندارند لذا روابط عمومی‌های بخش خصوصی در این زمینه پیشرو بوده‌اند و حضور چشمگیری در این شبکه‌ها دارند.