استفاده از تحلیل‌های دیجیتال برای ارزش‌آفرینی در کسب‌وکار
کسب‌وکارهای امروزی، باید برای ایجاد ارزش‌های جدید و سودآور، علم تجزیه و تحلیل را در دستور کار خود قرار دهند. یکی از منابع مهم و قابل توجه داده‌های تحلیلی در سال ۲۰۱۳ تجربیات دیجیتال است که از وب‌سایت‌ها تا شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌های موبایل و غیره را دربرمی‌گیرد. بنابراین، در شرایط اقتصادی امروز، برای کسب‌وکار‌ها حیاتی است که درکشان را از نحوه جمع‌آوری و تحلیل داده‌های دیجیتال توسعه دهند تا بتوانند درآمد و سودآوری خود را بالا برده و حتی هزینه‌ها را هم کاهش دهند.
اگرچه تجزیه و تحلیل دیجیتال می‌تواند سودآوری در بازارهای رقابتی جهانی امروز (صرف نظر از اینکه در چه بخش یا صنعتی فعالیت می‌کنند) را به میزان قابل توجهی افزایش دهد، اما ایجاد و تجهیز سازمانی که تحلیل‌های دیجیتال کاربردی انجام دهد، اقدامی پیچیده و چندجانبه است. ایجاد یک سازمان تحلیل دیجیتال نیازمند تجدید نظر و بازمهندسی در افراد، فرآیند‌ها و تکنولوژی مورد استفاده برای تحلیل کردن است. به طور کلی، بسیاری از شرکت‌ها معتقدند تحلیل دیجیتال یعنی ابزار‌ها و تکنولوژی. این عقیده چندان دقیق نیست. درست است که تکنولوژی و ابزارهای مورد استفاده در تحلیل‌ها بسیار مهم و لازمند، اما به خودی خود برای ارزش‌آفرینی در کسب‌وکار کافی نیستند. اقدامی ساده در اضافه کردن یک برچسب صفحه استاندارد JavaScript برای یک ابزار تحلیل وب رایگان به تجربیات دیجیتال شما و ایجاد دسترسی به گزارشها، نمی‌تواند به تصمیم‌گیری داده-محور شما کمک کند یا رویکردهایی ایجاد کند. برخی دیگر از شرکت‌ها معتقدند برای اینکه «داده-محور» باشند، باید خودشان راه دسترسی به ابزارهای هوش کسب‌وکار (BI) را پیدا کنند.
هر دو رویکرد تا حدی مفید هستند و قطعا شرکت‌ها را به سوی ایجاد یک سازمان تحلیل دیجیتال سوق می‌دهند که تحلیل‌ها را بخشی از فرآیند تصمیم‌گیری خود می‌داند. به طور کلی، فراهم کردن ابزارهایی برای کسب‌وکار که داده‌ها را جمع‌آوری می‌کنند و در مورد آن‌ها گزارش می‌دهند، همان طور که قبلا اشاره شد، بسیار حیاتی و ضروری است. اما ابزار‌ها و گزارشها تنها بخشی از عملیات تحلیلی دیجیتال هستند. کارهای فنی و فعالیت‌های مرتبط با ابزار‌ها، برای ایجاد ارزش پایدار کسب‌وکار از طریق بکارگیری داده‌های دیجیتال در فضای کسب‌وکار، کاملا ناکافی هستند. به عبارت دیگر، کلیه تکنولوژی‌ها، سرور‌ها، برچسب‌ها و ابزار‌ها می‌توانند به شما کمک کنند که همه‌ی انواع معیار‌ها و ابعاد دیجیتال را بسنجید و محاسبه کنید، اما اثر مستقیمی را برای ارائه ارزش کسب‌وکار ایجاد نمی‌کنند. ارزش‌آفرینی تحلیل‌ها، توسط انسان ایجاد میشود – با کمک ماشین‌ها، ابزار‌ها و تکنولوژی‌ها – که داده‌ها را تحلیل می‌کنند تا به سوالات مطرح شده در کسب‌وکار پاسخ دهند.
تیم‌های تحلیل دیجیتال، امکان تصمیم‌گیری مبتنی بر حقیقت را به وجود می‌آورند و عملکرد و سودآوری کانال‌های کسب‌وکار دیجیتال را می‌سنجند. داده‌هایی که از کانال‌های دیجیتال به دست می‌آید، داده‌های آفلاین را هم توسعه می‌دهد و ترکیب این دو (که تلفیق داده نامیده میشود) می‌تواند رویکرد‌ها و فرصت‌های جدید ایجاد کند. اگر شرکت شما برای بررسی داده‌های دیجیتال خود تیم تحلیلگران را تشکیل نداده – چه داده‌های بزرگ داشته باشید و چه نداشته باشید –در نتیجه در سطحی از زیان رقابتی در حال فعالیت است. عدم وجود تحلیل داده باعث میشود فرصت‌های خوب کسب‌وکار را از دست بدهید. یک تیم تحلیل دیجیتال که غنی، با پشتوانه مالی و فرآیند-محور باشد و مورد حمایت تیم‌های میان کارکردی، از IT گرفته تا بازاریابی و تیم مالی قرار بگیرد، می‌تواند به شیوه‌های مختلف به کسب‌وکار شما کمک کند؛ از جمله اینکه روش‌های کاهش هزینه را معرفی کند، بهره‌وری را افزایش دهد، درآمدزایی بیشتری داشته باشد، رضایت مشتری را بالا ببرد و سودآوری و اثر کانال کسب‌وکار دیجیتال را توسعه دهد.
نیاز داده‌های بزرگ و علم داده به تحلیل‌های دیجیتال
نیاز به سازمان‌هایی که تجزیه و تحلیل دیجیتال انجام می‌دهند بیش از پیش افزایش می‌یابد، چون حجم داده‌های موجود برای حل یک چالش کسب‌وکار زیاد‌تر و متغیر‌تر از هر زمان دیگری در تاریخ بشر است. شرکت IBM ارزیابی کرده که بشر روزانه ۲/۴ کوینتیلیون بایت داده تولید می‌کند، به طوری که ۹۰ درصد کل داده‌های موجود در دنیا، ظرف دو سال گذشته ایجاد شده است. واضح است که بیشتر این داده‌های جدید با سیستم‌های دیجیتال یا سیستم‌هایی که به اینترنت متصل می‌شوند، ایجاد می‌شوند. به دلیل تولید روزانه حجم انبوهی از داده‌های دیجیتال، سازمان‌ها باید برای ایجاد رویکرد‌ها، نظریه‌ها، بهینه‌سازی، پیش‌بینی‌ها و سودآوری از این داده‌ها، تحلیل دیجیتال را در دستور کار خود قرار دهند. این داده‌ها، چه داده‌های بزرگ باشند، چه علمی، تک‌کاناله، مدل‌سازی ترکیبی رسانه‌ای، تخصیصی، هوش مخاطب و یا تحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده از تحلیل کاربردی داده‌های دیجیتال، باید تیمی که مسوول تحلیل داده‌های دیجیتال باشد، ایجاد شود. این تحلیل‌ها می‌تواند برای تصمیم‌گیری، برنامه‌ریزی کسب‌وکار، سنجش عملکرد، گزارش شاخص عملکرد کلیدی (KPI)، انجام معامله، پیش‌بینی، اتوماسیون، هدفمندسازی و بهینه‌سازی، مورد استفاده قرار بگیرد.
حجم داده‌هایی که هم‌اکنون تولید می‌شوند و یا قرار است در آینده تولید شوند، حتی فرا‌تر از ارزیابی‌های IBM است. بنگاه بین‌المللی پژوهشی داده (IDC) پیش‌بینی کرده که اندازه دنیای دیجیتال تا سال ۲۰۲۰ دو برابر خواهد شد و حجم تولید داده به ۴۰ زتابایت خواهد رسید که یعنی در آن سال هر نفر روی کره زمین ۵۲۴۷ گیگابایت داده تولید می‌کند. داده رفتاری (یا دنیای رفتاری دیجیتال که در حال حاضر از لینک‌هایی ایجاد میشود که یک فرد از آن‌ها بازدید کرده یا رد پای دیجیتالی به واسطه تعامل، مشارکت و رفتار با داده‌ها از خود به جای گذاشته است) یعنی در سال ۲۰۲۰ داده‌های رفتاری بیشتری بر اساس دنیای دیجیتال ۴۰ زتابایتی ایجاد خواهد شد. داده‌های جمع‌آوری شده در مورد رفتار انسان، تعاملات او و متاداده، ممکن است چندین برابر اندازه محتوای سایت باشد. به عبارت دیگر، اگر اندازه یک صفحه وب در سال ۲۰۱۳ به طور میانگین حدود ۱/۴ مگابایت باشد، داده‌ها و متاداده‌های رفتاری و تبادلی جمع‌آوری شده از بازدیدکنندگان سایت، چند صد برابر یا بیشتر خواهد بود؛ به خصوص وقتی تلفیق داده از هر دو منابع داخلی و خارجی داده، مانند تبلیغات و مدیریت رابطه با مشتری مورد نظر باشد. آینده تجزیه و تحلیل با نوآوری‌هایی که در کلیه این داده‌های بزرگ صورت می‌گیرد، فعال خواهد بود. این داده‌ها به صورت دیجیتال از وب‌سایت‌ها، سایت‌های موبایل، رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات و دیگر ابزارهایی که قابلیت اتصال به اینترنت را دارند، ایجاد می‌شوند.
طبق اعلام مرکز تحقیقاتی Pew، طی سال ۲۰۱۲ در آمریکا:
طبق اعلام سازمان ملل، ۶ میلیارد نفر از ۷ میلیارد جمعیت کره زمین به تلفن‌های موبایل دسترسی دارند. این در حالی است که ۲/۵ میلیارد نفر از امکانات بهداشتی مناسب محرومند. در نتیجه، داده‌های بزرگ ایجاد شده از ابزارهای موبایل، حتی از زیرساخت‌های جهانی مورد استفاده برای بهداشت انسان متداول‌تر است.
• بیش از ۵۹ درصد مردم از موتورر جست‌وجو برای پیدا کردن اطلاعات و فرستادن ایمیل استفاده کرده‌اند.
• بیش از ۴۸ درصد مردم از شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، LinkedIn یا گوگل پلاس استفاده کرده‌اند.
• بیش از ۴۵ درصد مردم اخبار را در اینترنت پیگیری کرده‌اند، در حالی که ۴۵ درصد فقط برای گذران وقت از اینترنت استفاده کرده‌اند.
• بیش از ۳۵ درصد به دنبال اطلاعاتی مانند علایق و سرگرمی‌های خود بوده‌اند.
طبق اعلام سازمان ملل، ۶ میلیارد نفر از ۷ میلیارد جمعیت کره زمین به تلفن‌های موبایل دسترسی دارند. این در حالی است که ۲/۵ میلیارد نفر از امکانات بهداشتی مناسب محرومند. در نتیجه، داده‌های بزرگ ایجاد شده از ابزارهای موبایل، حتی از زیرساخت‌های جهانی مورد استفاده برای بهداشت انسان متداول‌تر است.
حجم داده‌های تحلیلی دیجیتال که در مورد رفتار آنلاین جمع‌آوری میشود، در سال ۲۰۱۳ مورد بهره‌برداری و استخراج قرار گرفته؛ هر چند وعده تحلیل‌های دیجیتال همچنان تحقق نیافته و تصریح نشده است. بیشتر داده‌های جدید بدون برچسب، فایل-محور و بدون ساختاربندی هستند که یعنی چندان شناخته شده نیستند. تنها ۳ درصد داده‌هایی که امروز ایجاد شده‌اند برای اینکه مورد تجزیه و تحلیل قرار بگیرند مفیدند، در حالی که تنها ۵/. درصد این داده‌ها به طور واقعی تجزیه و تحلیل می‌شوند. بنابراین، ۹۹/۹۵ درصد داده‌های مفید در دسترس، مورد تجزیه و تحلیل قرار نمی‌گیرند. تا سال ۲۰۲۰، میزان داده‌های در دسترس برای تحلیل با افزایش ۶۷ درصدی مواجه خواهد شد.
اگر سازمان مناسبی برای تجزیه و تحلیل دیجیتال وجود نداشته باشد، یک کسب‌وکار نمی‌تواند از فرصت‌های موجود در تحلیل داده دیجیتال که در حال حاضر از داده‌های فعلی و در آینده از ظهور داده‌های مخاطب، رسانه و مصرف‌کننده ناشی میشود، بهره‌برداری کند. البته یک کسب‌وکار اگر کارمندان با استعدادی استخدام کند که مهارت‌های تجزیه و تحلیل دیجیتال داشته باشند، می‌تواند با داده‌ها فقط مزیت رقابتی ایجاد کند. در حال حاضر، در میان افراد بااستعداد برای تحلیل و ایجاد رویکردهای جدید از داده نیز اختلاف زیادی وجود دارد که این امر مانعی برای تشکیل تیم‌های تحلیل دیجیتال است. موسسه مک‌کینزی در نتیجه وجود کلیه داده‌های بزرگ در بخش دولتی و خصوصی، ارزیابی می‌کند که ۱ میلیون و ۵۰۰ هزار مدیر جدید «وارد در امور داده» (که داده‌ها را به خوبی می‌شناسند و می‌توانند آن‌ها را تحلیل کنند) و ۱۴۰ تا ۱۹۰ هزار فرد مستعد دیگر در امور تحلیلی برای پشتیبانی از رشد داده‌های بزرگ در آینده مورد نیاز است.
تحلیلگر دیجیتال واقعی و تیم‌های تحلیلی که برای تحلیل داده‌های جدید مورد نیازند، یا کمیاب‌اند و یا توانایی چندانی برای ارزش‌آفرینی با استفاده از داده‌های فعلی ندارند. در واقع، این صنعت با کمبودهای شدید و اختلاف گسترده بین استعداد‌ها و تکنولوژی‌های مورد نیاز برای تحلیل داده‌های دیجیتال مواجه است؛ حتی با اینکه اینگونه مشاغل جزو مشاغل با دستمزدهای بالا هستند.
پیدا کردن یک تحلیلگر دیجیتال ماهر و مستعد ماه‌ها و پیدا کردن مدیران و دیگر رهبران کسب‌وکار تحلیلی شاید بیشتر از این طول بکشد. در نتیجه، ایجاد سازمان تحلیلی دیجیتال برای خودتان یک نیاز واقعی است، چون نمی‌توانید به سرعت حتی یک تحلیلگر را استخدام کنید، چه برسد به تیم یا مدیران این حوزه.
منبع: ftpress
ترجمه: همکاران سیستم