مراحل حضور سازمان‌های ایرانی در رسانه‌های اجتماعی: گذر از رسانه سنتی به اجتماعی
معصومه‌رشیدی – کارشناس ارشد علوم ارتباطات اجتماعی
امروز حضور دولتمردان و سازمان‌های ایرانی در رسانه‌های اجتماعی اجتناب‌ناپذیر شده است و شاهد حضور آنها در این شبکه‌ها هستیم. اما باید دید برای این حضور چه مراحلی را باید پشت‌سر گذاشت تا روند منطقی طی شود. این مقاله در این‌باره نگاشته شده است. سازمان‌ها ازجمله کاربران رسانه‌های اجتماعی هستند که نه به انگیزه سرگرمی و گذران وقت بلکه با هدف بهره‌گیری از امکانات و خدمات آنها در جهت تسهیل و تسریع در رویه‌های کاری سازمان و بهره‌گیری از ابزارهای رسانه‌های‌اجتماعی برای افزایش کارآیی فرآیندهای کسبوکار خود در این رسانه‌ها حضور می‌یابند. اگر نگاهی داشته باشیم به این‌که سازمان‌ها در حال انجام چه‌کارهایی در جهان رسانه‌های‌اجتماعی هستند، خواهیم دید که درواقع ۳ گروه سازمان در این رابطه وجود دارند: الف) آنهایی که آن را به‌عنوان نوعی رسانه در نظر می‌گیرند. ب)آنهایی که آن را به‌عنوان شکلی از زیرساخت‌ها قلمداد می‌کنند.
ج) سازمان‌هایی که آن را به‌عنوان یک عامل تغییر می‌شناسند. در این مقاله نگاهی خواهیم داشت به این‌که هر یک از این مراحل به چه چیزی شبیه هستند و این مراحل چه فرصت‌هایی را برای سازمان‌ها ارایه می‌دهند.
مرحله اول: رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان نوعی از رسانه
مرحله‌ای است که در آن سازمان‌ها، رسانه‌های‌اجتماعی را به‌عنوان یکی از راه‌های دسترسی به مخاطبان درنظر می‌گیرند، به عبارت دیگر کاری را انجام می‌دهند که ما همیشه در استفاده از رسانه‌ها مدنظر داشته‌ایم. به دلیل آن‌که این رسانه‌ها «اجتماعی» هستند، نمی‌توانیم برای آن از واژه «دسترسی» به مخاطب استفاده کنیم بلکه آن را«تعامل» با مخاطب می‌نامیم. چرا که این واژه بیشتر ویژگی اجتماعی را بیان می‌کند. این مرحله‌ای است که چالش درآن به‌عنوان حداکثر« تعامل» دیده میشود و به ایجاد مخاطبان از میان فالورها (دنبال کننده‌ها) می‌پردازد. (ما تمایل داریم که مخاطبان رسانه‌های اجتماعی را اجتماع بنامیم به دلیل آن‌که واژه مناسب‌تری به نظر می‌رسد). این مرحله معمولا شامل تولید محتوا به مقدار بسیار است چراکه به رسانه‌های‌اجتماعی به‌عنوان یک کانال متعارف توسعه و بازاریابی پیام نگریسته میشود و به دلیل آن‌که به نظر می‌رسد در آن‌جا کانال‌های بیشتری وجود دارد.
وظیفه افراد پرکردن این رسانه‌ها با چیزهایی است که مصرف‌کنندگان آن را جذاب خواهند دید همچنین این مرحله به‌عنوان یک‌کانال و وظیفه پیام شناخته میشود. همانند آنهایی که با بازاریابی انبوه مرسوم مرتبط هستند. به این ترتیب اندازه‌گیری در این مرحله مبتنی‌برکیفیت عادات ما جهت سنجش میزان اثربخشی در جهان کانال‌های‌سنتی و بازاریابی پیام مبتنی است که همان دسترسی و فراوانی(تکرار) است. در مورد دسترسی و تکرار، سازمان‌ها تمایل دارند ابزارها یا پلت‌فرم‌هایی را انتخاب کنند که مبتنی هستند برمکانی که مصرف‌کنندگان‌شان در آن‌جا ظاهر می‌شوند
( مصرف‌کنندگان ما در فیس‌بوک هستند، بنابراین باید ما و مصرف‌کنندگان ما در حال ارسال تصاویر در اینستاگرام باشیم) که به نوعی بسط تفکر موجود در پشت برنامه‌ریزی رسانه‌های سنتی است. فرصت‌های سازمان‌ها در این فضا قابل‌توجه است. اکثر سازمان‌ها می‌خواهند مدیریت پلت‌فرم‌های رسانه‌های‌اجتماعی مختلف خود را برون‌سپاری کنند چرا که آنها دارای افراد یا مهارت‌هایی نیستند که بلافاصله در داخل در دسترس باشند. این فرآیندی است که من آن را مهدکودک رسانه‌های‌اجتماعی می‌نامم. همچنین هر کمپین جدید نیازمند آن است که در رسانه‌های‌اجتماعی حضور داشته باشد و درواقع کمپین‌ها می‌تواند مخصوصا برای پاسخ رسانه‌های‌اجتماعی ایجاد شود.
مرحله‌دوم:رسانه‌های‌اجتماعی به‌عنوان شکلی از زیرساخت
سازمان ها زمانی وارد مرحله دوم می‌شوند که متوجه شوند ارزش واقعی در فضای دیجیتال اجتماعی از درک و پاسخگویی به روش مشتریان ناشی میشود و درواقع کارکنان در حال استفاده از رسانه‌های اجتماعی هستند. آنها از این رسانه‌ها برای صحبت با یکدیگر، گفت‌وگو کردن و پرسیدن سوالات استفاده می‌کنند. به عبارت دیگر این رسانه‌ها را به‌عنوان یک زیربنا و نه به‌عنوان نوعی رسانه مورد استفاده قرار می‌دهند. در هر صورت سازمان‌ها در این مرحله هم وجود دارند زیرا این را برای خود درنظر گرفته‌اند یا به دلیل این‌که نتوانسته‌اند آن چه که به پیگیری دسترسی و معیارهای تکرار ارزش می‌دهد را ایجاد کنند ( به‌عنوان مثال تولید لایک‌ها و به‌حداکثر رساندن تعامل) که درواقع به کسبوکار انتقال داده میشود. اتفاقا کمک به سازمان‌ها برای رسیدن به این مرحله چیزی است که به کسبوکار من مربوط میشود.
در مرحلــه دوم، تمرکـــز فعالیــت رسانه‌های‌اجتماعی تغییر خواهد کرد. در این مرحله به جای سرازیر کردن محتوا به سوی مخاطبان، گوش دادن و پاسخ به آن چه مشتریان و مصرف‌کنندگان واقعا تمایل دارند که سازمان درباره آن صحبت کند، مدنظر قرار می‌گیرد. جای تعجب ندارد که معرفی بسیاری از سازمان‌ها در این مرحله از ارایه خدمات به مشتریان ناشی میشود و درک این موضوع که خدمات به مشتریان فقط یک هزینه نیست بلکه منبع ایجاد ارزش است. وظیفه اصلی در مرحله دوم شناسایی رفتار و پاسخگویی شناخته میشود و خروجی استراتژی‌ها از چیزهایی که هست(پیام‌ها، محتوا، کمپین‌ها) به فرآیندهایی که هست (مثلا فرآیند تطبیق پاسخ‌ها با سوالات مشتریان به صورت فوری) تغییر جهت می‌دهد. در این مرحله تمرکز بیشتر روی خود سازمان است و فرآیندهای مدیریت جریان اطلاعات بلادرنگ، فرصت‌های کسبوکار را برای گروه کارشناسان و پلت‌فرم‌ها ایجاد می‌کند.
مرحله سوم: رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یک عامل تغییر
این مرحله شامل درجه‌‌بندی و تاثیر آن چیزی است که سازمان‌ها در مرحله دوم انجام داده‌اند. رسیدن به این مرحله شاید بسیار دشوار باشد، مگر این‌که شما از مرحله دوم عبور کرده باشید (رسیدن به مرحله دوم بدون عبور از مرحله اول ممکن است). همچنین ممکن است محرک اصلی که بیشتر سازمان‌ها را به این مرحله می‌رساند، قابلیت تشخیص موثر مزایای تجاری را نداشته باشد و این یک حقیقت خواهد بود که اول مشتریان و مصرف‌کنندگان به این مرحله خواهند رسید. به عبارت دیگر آنها از رسانه‌های‌اجتماعی استفاده می‌کنند تا اساسا بازار و شرایط کسبوکار را تغییر دهند و این سازمان‌ها را وادار به واکنش می‌کند.
آنچه که رایج شده این است که سازمان‌ها را در این مرحله « کسب‌و‌کارهای اجتماعی »
می‌نامند. من به شخصه این اصطلاح را دوست ندارم به این دلیل که هدف کسبوکار اجتماعی بودن نیست، هدف کسبوکار ایجاد مشتریان و سود بیشتر است. من اصطلاح «کسبوکار متصل» را ترجیح می‌دهم زیرا اشاره دارد به کسب‌و‌کاری که از قدرت ارتباط برای تماس مداوم با مشتریان و مصرف‌کنندگان و پاسخگویی به نیاز همه ذی‌نفعان بهره می‌برد (بنابراین بهتر می‌تواند به ایجاد مشتری و کسب سود بپردازد) ذی‌نفعان به دنبال ارتباط و پاسخگویی هستند، آنها لزوما دنبال کسبوکار اجتماعی نیستند. مهم‌ترین چیز در مورد مرحله سوم این است که سازمان‌ها در نحوه عمل خود تغییر بنیادی ایجاد خواهند کرد. یک کسبوکار مرتبط بسیار متفاوت است از کسب‌و‌کاری که منطبق با عمل در دنیای کانال‌ها، پیام‌ها، فرمان‌ها و کنترل‌ها تشکیل میشود. درنتیجه فرصت‌های تجاری برای نگهداری (یا ایجاد) چنین کسب‌و‌کارهایی در مناطق هدایت و مشاوره مدیریت تغییر دروغ خواهد بود، کارشناسان مدیریت و اشکال جدید از تجزیه و تحلیل داده‌ها مبتنی‌بر ساخت الگوریتم‌ها و مجموعه اطلاعات لایه‌بندی شده از انفجار منابع اطلاعاتی که همانند افراد به‌عنوان اشیا درحال ظهور هستند، کسب هویت دیجیتال و متصل را آغاز کردند.
همان‌طور که ممکن است انتظار داشته باشید، بسیاری از سازمان‌ها (احتمالا ۸۰ درصد) در مرحله اول هستند، حدود ۱۹درصد در مرحله دوم و تقریبا هیچ‌کدام هنوز به مرحله سوم نرسیده‌اند.