۱۰ اشتباه بزرگ شرکت ها در قیمتگذاری
سینا: استراتژی قیمتگذاری به عنوان یک مرحله بسیار مهم برای شرکت‌ها برای افزایش سود قابل رقابت و نقطه انتهایی تکمیل زنجیره اقتصادی شرکت‌ها است.
به گزارش آژانس خبری صنعت ارتباطات (سینا)، بیشتر شرکت‌ها سال‌های زیادی را صرف دستیابی به پایین ترین قیمت تمام شده، برون سپاری، فرآیندمهندسی مجددوتطبیق با فناوری‌های نوین می‌کنند. با این حال، افزایش منافع از این فعالیت‌ها روز به‌روزکاهش یافته است و شرکت‌ها نیازمند اتخاذ تصمیمات دیگری برای بهبود نتایج کسب و کار خود هستند.
امروزه شرکت ها به دنبال خدمت رسانی به بازارهای تعریف شده با تولیدات اختصاصی، پیام‌ها، انواع محصولات و خدمات و کسب سود بالا هستند. همه این شرکت‌ها با این که از روش ساده ای برای قیمت گذاری استفاده می‌کنند به این نکته که مشتریان هدف و سودآورشان چه کسانی هستند توجهی ندارند. در ادامه به ۱۰ اشتباه مشترکی که شرکت‌ها در قیمتگذاری کالا یا خدماتشان مرتکب می‌شوند اشاره خواهیم کرد.
۱: قیمتگذاری براساس هزینه‌ها، نه براساس احساس مشتری از ارزش کالا یا خدمات
قیمتگذاری براساس هزینه‌ها همواره به یکی از این دو سناریو منجر میشود:۱) اگر قیمت بالاتر از درک مشتریان از ارزش آن باشد، هزینه‌های فروش بالامی‌رود، تخفیف‌ها افزایش می‌یابد، چرخه فروش طولانی میشود و سود کاهش خواهد یافت. ۲)اگر قیمت پایین‌ترازدرک مشتریان از ارزش آن باشد، سرعت فروش افزایش می‌یابد،اما شرکت‌ها پول کمتری به دست خواهند آورد که در نتیجه حاشیه سودشان افت خواهد کرد.
۲: قیمتگذاری بر اساس بازار فروش
با قیمتگذاری بر اساس بازار فروش، کالا یا خدمات آن شرکت با افت ارزش از دید مخاطب مواجه می شود، یا به نوعی مفهوم کالا یا سرویس بازاری به خود می‌گیرد. قیمت گذاری بر اساس بازار فروش، اکثرا در مواقعی اتفاق می‌افتد که شرکت‌ها به راهکار موفقی برای ارائه محصولاتشان دست پیدا نکرده‌اند و بر روی لبه تیز تیغ کاهش سود قدم برمی‌دارند. در این موقعیت به جای دست از تلاش کشیدن، تیم مدیریتی باید به دنبال راهکارهایی بهتر برای ارزش‌گذاری بر روی کالا یا خدمات خود باشند یا بازار هدفی برای خود تعیین کنند.
۳: قیمتگذاری بر اساس سود مشابه با یک خط تولید متفاوت
تاکید برخی استراتژی های مالی حرکت به سمت پیروی از یک الگوی مشابه است و شرکت ها سعی به دسترسی به سودی مشخص برای تولیدات متفاوت دارند. اما قانون آهنین در مورد قیمتگذاری تاکید می‌کند مشتری های مختلف در مورد یک کالای مشخص ارزش‌های متفاوتی را قائل می‌شوند. سود برای هر قلم کالا نسبت مستقیمی با تمایل خرید هر یک از مشتریان دارد. این تمایل خرید واکنشی به نظر هر شخص به ارزش آن کالاست و حاشیه سود حاصل، با کالاهای دیگر کاملا متفاوت است.
۴: عدم موفقیت شرکت‌ها در طبقه‌بندی مشتریان خود
طبقه بندی مشتریان بر اساس تفاوت نیازهایشان از محصولات متفاوت است. قیمت پیشنهادی برای هر محصول یا خدمات در بخش های مختلف بازار متفاوت است و استراتژی قیمت گذاری باید با توجه به این تفاوت، عکس‌العمل‌های متناسب نشان دهد. یک استراتژی خوب قیمتگذاری باید شامل گزینه هایی برای مناسب‌سازی محصول، بسته بندی، حمل و نقل و پیام بازار باشد واین ساختار قیمتگذاری از لحظه سفارش تا زمان تحویل با توجه به طبقه‌بندی مشتریان، ارزش افزوده بیشتری برای مشتریان ایجاد خواهد کرد.
۵: ثابت نگه داشتن قیمت برای مدت زمان طولانی
اکثرشرکت‌هادر مورد تغییرقیمت مقاومت زیادی به خرج می دهند و تا بیشتر زمان ممکن این اتفاق را به تاخیر می‌اندازند، در حالیکه شرکت‌هایموفق با غییر قیمت‌های متناوب، مشتریان خود را ترغیب به خرید می‌کنند. “در دوره های کوتاه مدت بازار خود را تغییر دهید.”این نکته بسیار مهم است که مشتریان متوجه شوند که ارزش محصولات شما همراه با تغییرات در بازار متفاوت خواهد بود و شما باید قیمتگذاری خود را برای هماهنگی با این تغییرات منعطف نگاه دارید.
۶: درآمد فروشندگان مبتنی بر فروش بیشتر
انگیزه‌های مبتنی بر فروش به دلیل اینکه فروشندگان با بالا بردن قیمت در حالی که امکان ارائه محصولات با قیمت پایین‌تر وجود دارد، باعث افت ناگهانی سود می‌شوند.این اشتباه زمانی هزینه‌های بیشتری به بار می‌آورد که فروشندگان اجازه مذاکره در میزان تخفیف را داشته باشند. زمانی که برچسب “قیمت مقطوع” بر روی محصولات درج میشود، مشتریان بیشتری از خرید صرف نظر می‌کنند.
شماره ۷: تغییرقیمت بدون پیش‌بینی واکنش رقبا
استراتژی قیمتگذاری نمی‌تواند در یک دایره بسته رخ دهد و باید شامل پیش‌بینی‌های قابل رقابت باشد. البته هنگامی که در قیمت تغییراتی ایجاد می‌کنید، نکته مهم این استکه فقط به تغییر قیمت قابل رقابت فکر نکنید بلکه کیفیت محصول یا خدماتتان هم قابل رقابت باشند.
۸: استفاده از منابع نابجا در مدیریت قیمتگذاری
سهم تغیر اساسی در محاسبه سود یک شرکت وجوددارد: هزینه، حجم فروش و قیمت متوسط. توجه اکثرتیم‌های مدیریتی به تمرکز روی طرح‌های کاهش هزینه معطوف است و از حجم فروش خود اطمینان دارند، این در حالیست که برای یک قیمتگذاری خوب لازم است که نیمه خالی لیوان را هم دید.درنتیجه ،بسیاری از شرکت‌ها به روش‌های ساده قیمتگذاری متوسل می‌شوند درحالی که برخی شرکت‌ها از روش‌های بسیار پیچیده و فناوری‌های نوین برای ردیابی و کنترل هزینه‌های خود با جزئیات ریز و به لحظه استفاده می‌کنند.
۹: شکست شرکت‌هادر ایجاد روش‌های داخلی برای بهینه‌سازی قیمت‌ها
برگزاری جلسات عجولانه با عنوان “جلسه قیمت گذاری” به یک رفتار روتین تبدیل شده است. جلسات لحظه آخری که در آن برای قیمت یک محصول یا خدمات جدید تصمیم گیری میشود، که مفروضات این جلسه به تحقیقات بسیار محدود از فروشندگان، لیست قیمت سال گذشته رقبا و یا حتی محاسبات محتاطانه یک مامور مالیاتی در مورد ساختار هزینه های تولید محدود شده است.
۱۰: تکیه شرکت‌ها به فروشندگان و مشتریان به جای قیمتگذاری هوشمندانه
اکثر مردم منابع قابل اعتمادی نیستد چون روش‌هاجمعآوریاطلاعاتشاناغلباتفاقی استواطلاعاتبهدستآمدهاز آنها در اکثر اوقاتی حدثی است. مشتریان به ندرت تمام حقیقت را به فروشندگان منتقل می‌کنند. شرکت‌های موفق، افراد آموزش دیده و متخصصی را برای جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها استخدام می‌کنند تا بتوانند ارزیابی دقیقی از ارزش بازار خود به دست آورند.
بسیاری از شرکت‌ها پیشنهادات قیمت خود را با در نظر گرفتن بالاترین میزان سود در نظر می‌گیرند، با این حال به خصوص در آمریکای شمالی،توابع قیمتگذاری هنوز نتوانسته‌اند توجه لازم را به خود جلب کنند. ترکیبی از اعتماد بیشتر مدیران به هنر قیمتگذاری همراه با نرم‌افزارهای قدرتمند تحلیلی مانندStratinis Pricing Suite می‌تواند تفاوت‌های بسیاری را در عرصه قیمتگذاری رقم زند.