گزارش «فرصت امروز» از نشت اطلاعاتی ایرانسل و موج سواری همراه اول/ دعوا بر سر اعتبار
امروزه محیط سازمان ها با تهدیدات جدی همراه است و سازمان هایی می توانند پاسخ مناسبی به تهدیدات محیطی دهند که در راستای آن برنامه ریزی مناسبی را اتخاذ کرده باشند. چندی پیش خبری در برخی از رسانه ها مبنی بر این موضوع منتشر شد که یک هکر با نفوذ به پایگاه اطلاعاتی ایرانسل، اطلاعات 20 میلیون مشترک این اپراتور را توسط یک روبات تلگرامی فاش کرده است.
در این اقدام کاربران با ارسال شماره ایرانسل به این روبات می توانستند به اطلاعات خصوصی صاحبان شماره دست پیدا کنند و اطلاعاتی از جمله نام، نام خانوادگی، کد ملی، شهر محل سکونت، آدرس منزل و کد پستی کاربران را دریافت کنند. این موضوع واکنش بسیاری از مخاطبانی را که در شبکه های اجتماعی حضور دارند به دنبال داشت.
از طرفی اپراتور همراه اول از این فرصت استفاده کرد و درباره رسوایی ایرانسل موضع گرفت در این موضع گیری همراه اول با ارسال پیام به کاربرانش بدون اشاره به نام ایرانسل اعلام کرد که این رسوایی هرگز برای همراه اول اتفاق نمی افتد، چون همراه اول طبق شعار همیشگی اش «یک همراه معتبر» است.
اینکه تا چه اندازه موضع گیری ایرانسل در قبال این رسوایی مناسب و تاثیر گذار تلقی شد و همراه اول از این موضوع چه استفاده هایی را انجام داد، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ حمید محمدی پور، مشاور و کارشناس ارشد بازاریابی برود.
حمید محمدی پور در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: در ابتدا باید به این نکته اشاره کرد که ایرانسل پیش از این نیز دچار مشکلات مشابهی شده بود؛ به عنوان نمونه چند سال قبل که رئیس جمهور وقت به جزیره ابوموسی سفر کرده بود و اتفاقا اوج مباحث ملی و میهنی در مورد جزایر سه گانه خلیج فارس و موضع گیری دیپلماتیک کشورهای حاشیه خلیج همیشه فارس شکل گرفته بود، اتفاق عجیبی رخ داد.
خبرنگارانی که جهت پوشش خبری به ابوموسی سفر کرده بودند و سیم کارت ایرانسل داشتند به محض ورود با این پیام کوتاه مواجه شدند که «مشترک گرامی ایرانسل، ورود شما را به خاک امارات متحده عربی خوش آمد می گوییم!» البته پس از جنجال رسانه ای ایجاد شده روابط عمومی ایرانسل اعلام کرد که این مسئله به سبب عدم وجود پوشش BTS در آن منطقه رخ داده و از خدمات رومینگ امارات متحده عربی استفاده شده است.
البته این مسئله از آنجا که به مباحث ناسیونالیستی مرتبط بود ممکن بود ضربه وحشتناکی به اعتبار ایرانسل بزند که به سبب اینکه هنوز شبکه های اجتماعی مانند حالا رشد نکرده بودند، تنها باعث شد برخی کاربران خدمات ایرانسل را تحریم کنند.
البته بلافاصله ایرانسل در جهت ترمیم اعتبار برند، برنامه های مسئولیت اجتماعی را در پیش گرفت و در جهت حمایت از نام خلیج فارس حامی لیگ برتر فوتبال با نام لیگ خلیج فارس شد.
اطلاعیه رسمی دیرهنگام
او ادامه می دهد: در مورد اتفاق اخیر باید به این نکته اشاره کرد که درصد سیم کارت های غیرفعال به نسبت سیم کارت های فروخته شده در اپراتور ایرانسل نسبت به اپراتورهای دیگر به ویژه همراه اول عدد بسیار بالاتری است، بنابراین در ابتدای امر و از طریق رسانه های غیر رسمی، ایرانسل تلاش کرد به این نکته بپردازد که اکثر اطلاعات لو رفته مربوط به سیم کارت های سوخته و اطلاعات به روز نشده و قدیمی است اما در اطلاعیه رسمی دیرهنگامی که روابط عمومی ایرانسل در اختیار رسانه ها گذاشت، کلا مسئله را به نوعی تکذیب و انکار کرد.
البته برای بررسی دقیق ابعاد این رسوایی باید بررسی کرد که اطلاعات توسط ایرانسل در اختیار کدام نهاد قرار داشته و چگونه این اطلاعات مهم از طریق آن نهاد یا هر مسیر دیگری خارج شده و در اختیار یک فرد قرار گرفته است.
محمدی پور اظهار می کند: نباید فراموش کرد که مورد مشابهی که در نیجریه اتفاق افتاد سبب شد تا آن شرکت توسط دولت جریمه بسیار سنگینی شود. همچنین در مورد دیگری که اکانت کاربران دستگاه پلی استیشن هک شده بود بلافاصله مسئولان این شرکت با برگزاری کنفرانس خبری از مردم به سبک فرهنگ ژاپن و حتی تعظیم در برابر حضار عذرخواهی کردند.
در مجموع مهم ترین نکته در هر مثال مربوط به ایرانسل، عملکرد فوق العاده ضعیف و واکنش دیرهنگام واحد روابط عمومی است که دو اصل مهم روابط عمومی یعنی سرعت در پاسخگویی و همچنین پذیرش مسئولیت را به همراه نداشت.
رقابت سالم بین شرکت های مشابه
این کارشناس ارشد بازاریابی خاطرنشان می کند: رقابت سالم بین شرکت های مشابه همیشه سبب پیشرفت در نوآوری و بروز خلاقیت بوده است. برای نمونه می توان به تبلیغات برندهایی مانند پپسی و کوکاکولا اشاره کرد که حتی به نوعی کلاس آموزشی تبلیغات برای کسب وکارهای داخلی است. این مسئله در مورد بنز و بی ام دبلیو و همچنین اپل و سامسونگ هم وجود داشته است.
همراه اول همواره تلاش کرده با آگاهی نسبت به ویژگی های فرهنگی جامعه ایران روی این نکته تاکید کند که داشتن سیم کارت همراه اول و به ویژه دائمی آن پرستیژ و اعتبار برای دارنده ایجاد می کند و سایر سیم کارت ها دارای مقبولیت به ویژه برای اشخاص مهم نیستند و اصطلاحا کلاس ندارد! البته تا حد زیادی در جا انداختن این مسئله نادرست، موفق بوده است؛ به نوعی که حتی کدهای بعد از پیش شماره همراه اول هم گاهی آن قدر مهم می شود که با قیمت های عجیبی خریدوفروش می شود.
حتی شرکت رایتل یک بار تلاش کرد تا با تعریف کمپینی با عنوان از رایتل 20 بگیرید و با شماره های 920 با این مسئله مقابله کند که 912 سبب پرستیژ بیشتری می شود اما همراه اول با ساخت تیزرهایی که افراد بدون داشتن سیم کارت همراه اول خیلی موفق و مورد اعتماد نیستند، باز هم به این مسئله دامن زد.
تخریب ناشیانه رقیب
او بیان می کند: همراه اول درباره رسوایی ایرانسل موضع گیری کرد و با ارسال پیام به کاربرانش بدون اشاره به نام ایرانسل اعلام کرد این رسوایی مربوط به ما نیست! نکته مهم این موضوع است که در این اقدام، ذوق زدگی ناشیانه در جهت تخریب رقیب صورت گرفت که باعث شد آنهایی که داستان را نمی دانند هم باخبر شوند.
گویی همراه اول فراموش کرده که در حادثه انفجار منطقه شهران خدمات رسانی اش به بسیاری از کاربران آن منطقه دچار مشکل شد و ایرانسل با خدمات رومینگ خود در آن منطقه به کمک همراه اول آمد.
انتظار مقابله بدون رحم از جانب ایرانسل
محمدی پور اظهار می کند: تحلیل بنده از موضع گیری همراه اول یک واکنش هیجانی بدون در نظر گرفتن همه جوانب است که بدون شک با این کار باید منتظر عکس العمل ایرانسل در چالش های این چنینی در مورد خودش باشد که در واقع احتمالا ایرانسل در مقابله رحم نخواهد کرد! و ممکن است فضای رقابت به جای تمرکز بر برجسته سازی مزیت رقابتی بر پیدا کردن نقطه ضعف رقیب استوار شود.
سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی
این مشاور بازاریابی در پاسخ به این سوال که «همراه اول با چه ادبیاتی باید با کاربران ارتباط برقرار کند تا از این طریق مخاطبان احساس نکنند که همراه اول از این اتفاق قصد سوء استفاده دارد؟» می گوید: از قدیم می گویند که «یک سوزن به خودت بزن یک جوالدوز به دیگران!» پیرو ضعف همراه اول در مورد حادثه شهران و عکس العملش نسبت به اتفاق ایرانسل اتفاق جالب تر ارسال پیامکی با محتوای Test برای برخی کاربران بود که احتمالا قرار بوده برای افراد درون سازمان ارسال شود! همراه اول مدت ها است که در شبکه های اجتماعی در مورد هزینه های قبض موبایل، هزینه اینترنت و ردیف هزینه های جدید در قبض مورد سوال کاربران قرار می گیرد و حتی در یک کار جالب در راستای درآمدزایی بیشتر البته به صورت نامحسوس دوره زمانی قبض های سیم کارت های دائمی را از دو ماه به یک ماه کاهش داد.
برای بسیاری از مخاطبان اقدام اخیر همراه اول تنها یک موج سواری تبلیغاتی است و چیزی را در ذهنیت آنها نسبت به این شرکت عوض نخواهد کرد. به عبارت دقیق تر این دو شرکت در حال حاضر با تبلیغات سنگین در گذر سال ها دارای میزان آگاهی از برند (Brand Awareness) مناسبی در جامعه هستند که به نوعی حتی اشباع شده است.
در حال حاضر به نظر می رسد جنگ آنها بر سر احترام به برند (Brand Esteem) در بین مخاطبان است و در این راه از هیچ روشی از تخریب رقیب گرفته تا فرافکنی مشکلات دریغ نمی کنند. در یک نظر کلی مشخص است که هر دو شرکت درزمینه روابط عمومی دچار مشکلات بسیار مهمی مانند ناپختگی، واکنش هیجانی، کندی در پاسخگویی و… هستند.
این در حالی است که پیرو عنوان کتاب معروف ال ریس و لورا ریس با نام «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» امروزه روابط عمومی مناسب است که در بسیاری از چالش ها و بحران ها سبب نجات شرکت هایی مانند سونی، تویوتا، ولکس واگن، پپسی و… شده است.
این کارشناس ارشد بازاریابی درباره این موضوع که «ایرانسل برای جلوگیری از بروز چنین مشکلاتی باید چه اقداماتی را انجام دهد» خاطرنشان می کند: بدون شک سرعت در پاسخگویی و گردن گرفتن اشتباهات از بدیهی ترین نکات برای ترمیم برند در مواقع رخداد چالش های این گونه است. به نظر می رسد که حتی با در نظر گرفتن اینکه ایرانسل در لو رفتن اطلاعات توسط هکری که در استخدام آن نهاد دولتی بوده است، مقصر نیست، باز هم در اجرای یک کمپین روابط عمومی موفق ناتوان بوده است.
کمپین ایجاد شده که به طنز به ناامن بودن اپراتور ایرانسل اشاره دارد برآمده از شبکه های اجتماعی است و به شکل بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) دست به دست چرخیده است. همین امر لزوم طراحی برنامه های مناسب اطلاع رسانی و آگاهی دهنده در شبکه های اجتماعی توسط ایرانسل را پررنگ تر می کند تا دوباره شاهد چنین ضدتبلیغ هایی علیه خودش نباشد.