جست‌وجوی موفقیت در تبلیغات دیجیتالی
سریال محبوب «خانم می‌سل شگفت‌انگیز» که به زندگی زنی در دهه ۱۹۵۰ می‌پردازد که طی تحولی عجیب در یک روز از یک زن خانه‌دار معمولی به یک استندآپ کمدین با استعداد تبدیل میشود، توسط شرکت آمازون تهیه و تولید شد. این سریال روی سرویس آمازون پرایم – که بازوی شرکت بزرگ آمازون در حوزه عرضه فیلم و ویدئو است- نمایش داده میشود. از زمان تولد این سرویس پرطرفدار غول تجارت الکترونیکی آمریکا در سال ۱۹۹۴، این شرکت شاهد تحولات بزرگ و چشمگیری در درونش بوده است. آمازون فعالیتش را علاوه بر خرده‌فروشی، در زمینه‌های مختلفی مانند فروش کتاب‌های الکترونیکی، کالاهای با برچسب اختصاصی، رایانش ابری یا کلاد و همچنین پخش آنلاین ویدئو گسترش داده است. حالا این شرکت تصمیم دارد به قدرتی بزرگ در عرصه تبلیغات دیجیتالی تبدیل شود.
آمازون اما راه طولانی و سختی برای رسیدن به جایگاه غول‌های این صنعت پردرآمد، پیش روی خود دارد. سهم آمازون از بازار ۱۱۱ میلیارد دلاری تبلیغات دیجیتالی ایالات متحده آمریکا، تنها ۴درصد است. این در حالی است که میزان این سهم برای گوگل ۳۷ درصد و برای فیس‌بوک ۲۱درصد است. با این حال بخش تبلیغات دیجیتالی آمازون تنها شش سال است که فعالیتش را در این عرصه آغاز کرده است؛ تجارتی جوان که با سرعت خوبی رشد می‌کند. با این اوصاف، بررسی‌های اخیر شرکت تحقیقاتی eMarketer نشان می‌دهد بخش تبلیغات آمازون تا پایان سال جاری میلادی، غول نرم‌افزاری جهان یعنی مایکروسافت و شرکت مخابراتی بزرگ Verizon را پشت سر بگذارد و جایگاه سوم این بازار را در اختیار بگیرد. هر چند بخش تبلیغات دیجیتالی آمازون هنوز فاصله زیادی با رقبای بزرگش یعنی رهبران این بازار دارد، اما تاثیر بسیار زیادی بر خود این شرکت گذاشته است.
کارشناسان و تحلیلگران پیش‌بینی کرد‌ه‌اند که درآمد آمازون از بخش تبلیغاتش تا پایان سال ۲۰۱۸ به ۸ میلیارد دلار خواهد رسید. این میزان بیش از یک‌چهارم کل درآمد آمازون است و می‌تواند سود در گردش این شرکت را تا ۳ میلیارد دلار افزایش دهد. «مایکل اولسون» از کارگزاری Piper Jaffray در این مورد معتقد است: احتمال بسیار زیادی وجود دارد که تا سال ۲۰۲۱ سود شرکت آمازون از بخش تبلیغاتش، بخش سودآور رایانش ابری این شرکت یعنی Amazon Web Services را هم پشت سر بگذارد. «برایان نواک» از بانک سرمایه‌گذاری شناخته شده و بزرگ مورگان استنلی معتقد است که کسب و کار اصلی آمازون یعنی تجارت الکترونیک آن مدتی است دچار رکود شده، اما این شرکت از سود قابل توجه بخش تبلیغات و همچنین بخش رایانش ابری خودش استفاده می‌کند تا تجارت تبلیغات دیجیتالی‌اش را در کسب و کارها و کشورهای دیگر هم گسترش دهد.
کم کردن فاصله آمازون با گوگل و فیس‌بوک اگرچه سخت است، اما چندان بعید و دور از دسترس نیست. آمازون هم مانند هر دو این شرکت‌ها حجم بسیار عظیمی از اطلاعات کاربران مانند اطلاعات مربوط به خریدهای قبلی، بررسی محصولات خوانده شده و البته رفتار کاربران در وب‌گردی و خریدهای آنلاین را در اختیار دارد که می‌تواند از آن برای توسعه هدفمند بخش تبلیغات دیجیتالی‌اش به خوبی استفاده کند. در حقیقت آمازون یک مزیت منحصر به فرد در مقابل رقبای خودش دارد، چون مشتریانی که از وب‌سایت آن بازدید می‌کنند معمولا به دنبال خرید محصولات و لوازم مختلف هستند. بر اساس آمار منتشر شده در این زمینه، حدود ۵۶ درصد از آمریکایی‌ها برای جست‌وجوی هر محصولی ابتدا به آمازون سر می‌زنند.
این موضوع به آمازون کمک می‌کند، چون برندها ترجیح می‌دهند دلارهای برنامه‌ریزی‌شده برای تبلیغاتشان را به جای فروشگاه‌های فیزیکی در این وب‌سایت هزینه کنند. «هزینه تجاری» – که شامل هزینه‌هایی است که سازندگان محصولاتی مانند صابون، دهان‌شویه، غذاهای کنسروی و دیگر ملزومات اولیه خانه که بخش اصلی قفسه فروشگاه‌ها را به خودشان اختصاص می‌دهند، به خرده‌فروشی‌ها به‌عنوان واسطه یا ارائه تخفیفات می‌پردازند- تنها در آمریکا چیزی حدود ۲۰۰ میلیارد دلار است. آمازون مخصوصا برای سازندگان چنین محصولات ضروری جالب توجه است. این روزها وفاداری به برندها بسیار ضعیف شده است و خریداران بیشتر تمایل دارند به تبلیغات خوش‌رنگ و لعاب مشهور گوش بدهند.
تبلیغات آمازون اما برای همه کسب و کارها جالب نیست. شرکت‌هایی مانند برندهای مد، خودروسازان و شرکت‌های مسافرتی که کالاها و محصولاتشان را از طریق این وب‌سایت نمی‌فروشند، در آن تبلیغ نمی‌کنند. اما پخش آنلاین ویدئو یک فرصت بالقوه برای جذب کسب و کارهای بیشتر است. آمازون در حال حاضر ویدئوهای تبلیغاتی را روی Twitch که سایت بازی‌های آنلاین این شرکت است، پخش می‌کند. اما این شرکت همچنین می‌تواند ویدئوهای تبلیغاتی را روی آمازون پرایم هم نمایش بدهد تا به این ترتیب بخشی از هزینه شرکت‌ها برای تبلیغات شبکه‌های تلویزیونی را هم به خود اختصاص بدهند. ارائه تبلیغات روی دستیار صوتی هوشمند این شرکت یعنی الکسا و همچنین اسپیکرهای هوشمند اکوی این شرکت، یک امکان بالقوه دیگر هستند. در آینده وقتی مردم از الکسا سوال بپرسند یا چیزی را به‌صورت صوتی سفارش بدهند، آمازون می‌تواند تبلیغاتش را به آنها پیوند بزند و یکپارچه بکند. اوایل سال جاری میلادی این خبر منتشر شد که شرکت آمازون با شرکت‌های Procter & Gamble و Clorox برای ارائه تبلیغات صوتی روی دستگاه‌هایشان وارد مذاکره شده است.
با افزایش تقاضای مشتریان و گسترش صنعت تبلیغات، آمازون با سه مانع روبه‌رو خواهد شد. اول اینکه این شرکت باید در نظر داشته باشد که تبلیغاتش برای مشتریان خسته‌کننده و تکراری نباشد. تبلیغات صوتی صحبت و گفت‌وگوها را قطع نکنند، مخصوصا صحبت‌هایی که با اشیای بی‌جان مانند اسپیکرهای هوشمند انجام میشود در این زمینه آسیب‌پذیر هستند. مشترکانی که برای تماشای ویدئوهای آنلاین هزینه پرداخته‌اند، احتمالا از نشستن و دیدن آگهی‌های بازرگانی در وسط ویدئوی مورد علاقه‌شان لذت نمی‌برند. آمازون باید مراقب باشد که با تبلیغاتش این مشتریان را آزرده نکند تا دیگر از سرویس‌های این شرکت استفاده نکنند.
مانع دوم این است که آمازون باید بتواند روابطش با تولیدکنندگان را به خوبی تنظیم کند و به درگیری‌های احتمالی بر سر سود حاصل از فروش محصولاتشان توجه کند. آگهی‌دهندگان می‌توانند فضایی را در بالای قسمت جست‌وجوی محصول بخرند یا این هزینه را به محصولات تبلیغاتی اختصاص بدهند. علاوه بر این، بعضی از نتایج جست‌وجوها برچسب «انتخاب آمازون» را می‌خورند که به عقیده «ماتی لیتونن» از شرکت تحقیقاتی Enders Analysis خیلی هم مورد توجه تولیدکنندگان و آگهی‌دهندگان است. البته آمازون شیوه اختصاص این برچسب به محصولات را افشا نکرده است. همان‌طور که آمازون به یک سازنده و فروشنده بیشتر محصولات با برچسب اختصاصی خودش تبدیل میشود، باید تصمیم بگیرد که چقدر باید محصولاتی را که بابت تبلیغشان پول گرفته، در اولویت قرار بدهد و چقدر این اولویت را به محصولات تولیدی خودش بدهد.
بر اساس تحقیقی که بانک سرمایه‌گذاری Capital از ۱۰۰ محصول جست‌وجو شده در اپلیکیشن آمازون انجام داده، مشخص شده است که تنها سه مورد از نتایج اولیه جست‌وجوها تبلیغات پولی نبوده‌اند که این سه مورد مربوط به سه محصول تولیدی خود شرکت آمازون شامل دو اسپیکر هوشمند و یک کتابخوان کیندل بوده‌اند. سازندگان محصولات رقیب طبیعتا از این موضوع که آمازون محصولات خودش را تبلیغ کند یا محصولات رقیب را با افزایش قیمت تبلیغاتشان در اقلیت قرار بدهد، اصلا راضی نیستند. آنها معتقدند که این موضوع می‌تواند چالشی جدی در فضای رقابتی میان این شرکت‌ها ایجاد کند.
آمازون همچنین باید با دقت بیشتری از اطلاعات کاربرانش استفاده کند. کمیسیون اروپا در ماه سپتامبر گذشته قانونی را برای استفاده از اطلاعات وضع کرده که نظارت بر این موضوع را جدی‌تر کرده است. این شرکت با جمع‌آوری اطلاعات بیشتری از افراد در دنیای واقعی شامل عادت‌های خریدشان از فروشگاه‌های خواربارفروشی معروف Whole Foods – که آن را به قیمت ۷/ ۱۳ میلیارد دلار خریده است- اطلاعات بیشتر و البته شخصی‌تری از افراد را در اختیار خواهد داشت. این می‌تواند آمازون را بیشتر در معرض سوءاستفاده از اطلاعات شخصی کاربران قرار بدهد. حالا آمازون درست مانند خانم می‌سل که ناگهان متوجه استعدادش در تعریف کردن جوک شد، سعی دارد شانس قوی خودش را در بازار تبلیغات دیجیتالی امتحان کند؛ شانسی که احتمالا موفقیت دیگری را برای این غول تجارت الکترونیکی در پی خواهد داشت.