حمله آمازون به جهان آفلاین
دورنمای آینده آمازون در نزدیک به ۲۵ سالگی این شرکت بسیار پیچیده‌تر از فروش محصول روی اینترنت است. هفته گذشته این شرکت یکی دیگر از فروشگاه‌های Amazon Go (فروشگاه بدون صندوق) خود را در سانفرانسیسکو افتتاح کرد. آمازون تا آخر سال ۲۰۱۸(دی ماه امسال) هم یک فروشگاه دیگر از این نوع را در شیکاگو و یکی دیگر را در سال ۲۰۱۹ در نیویورک افتتاح می‌کند.
سال گذشته آمازون فروشگاه‌های زنجیره‌ای Whole Foods را خرید که با فروش خواربار ارگانیک مشهور شده بود. حالا فروشگاه‌های Go تصویری از آینده تجارت هیبریدی آمازون و حضور در فضای خرده‌فروشی آفلاین و آفلاین همزمان ارائه می‌دهد. آینده‌ای که آمازون مایل است از فضای تجارت الکترونیک به سمت خرید دنیای واقعی از رستوران گرفته تا خواربارفروشی گسترش دهد. فهم اینکه چرا این شرکت به چنین بخش‌هایی علاقه دارد و شناخت رقبای آن کلید فهم این است که چگونه آینده خرید ما شروع به تغییر کرده است. جف بزوس بنیانگذار آمازون همواره این شرکت را یک فروشگاه (Everything Store) فروشنده همه‌چیز ترسیم کرده است. اما برای رسیدن به چنین هدفی اول خود آمازون باید به یک شرکت همه‌کاره تبدیل شود و این شامل رقابت با فروشگاه‌های زنجیره‌ای چون وال‌مارت، تارگت، CVS، ۷-Eleven و حتی صنعت رستوران‌داری هم میشود. اگر شما نگاهی به کسب‌وکار آمازون تا اوایل ماه سپتامبر بیندازید، به‌نظر می‌رسید همه‌چیز برای جهانگشایی آمازون فراهم بود. این شرکت به‌عنوان دومین شرکت یک تریلیون دلاری آمریکا – بعد از اپل – معرفی شده بود. در ماه آگوست این شرکت حتی در رویداد الکسا خود از مجموعه‌ای از محصولات خانگی رونمایی کرده بود که خط‌مشی جدیدی برای آن محسوب می‌شد.
استراتژی جدید
به‌نظر می‌رسید آمازون بدون خطا به سمت اهداف خود در آینده پیش می‌رود اما در ماه اکتبر این وضعیت کمی به‌هم ریخت. آمارهای مالی فصل چهارم که منتشر شد نشان داد رشد آمازون در سرویس‌های پرایم و کلاد AWS در مناطق کلیدی مثل آمریکای‌شمالی کند شده است. همین باعث شد که از ماه سپتامبر تاکنون آمازون چیزی حدود ۲۰ درصد از ارزش بازارش را از دست بدهد و این برای شخص جف بزوس به‌معنای کم شدن ۲۰ میلیارد دلار از ثروتش بود. تغییر مسیر به خرده‌فروشی آفلاین حالا مهم‌تر از هر چیز دیگری برای این شرکت است و حالا واضح‌تر شده که به تاخیر انداختن این موضوع چقدر ممکن است به ضرر شرکتی تمام شود که تقریبا بیش از نیمی از بازار تجارت الکترونیکی، بازار رو به رشد سریع کلاد و تبلیغات آنلاین را در اختیار دارد و یکی از بازیگران قدرتمند صنعت تکنولوژی به‌حساب می‌آید. اما بر اساس جدیدترین آمارها تجارت الکترونیکی تنها ۱۰ درصد از بازار ۵ تریلیون دلاری خرده‌فروشی آمریکا را دربرمی‌گیرد. برای بخش‌هایی مثل خواربارفروشی که یک بازار ۸۰۰میلیارد دلاری است نیز تنها ۲ درصد آن سهم آنلاین است.
راه‌حل آمازون برای فروش بیشتر محصولات به کاربران و قانع کردن سهامداران به حفظ سهامشان برای آینده شرکت، پیدا کردن راه‌های جدیدی برای فروش است. این به معنای حرکت به سمت بازار آفلاین و جهان واقعی است. جایی که مردم پولشان را روی غذا، نوشیدنی، خواربار و لوازم خانگی صرف می‌کنند. آمازون در حال‌حاضر مسیرهایی برای تغییر رفتار مشتری از آفلاین به آنلاین دارد. سرویس Prime Now این شرکت خدماتی مثل تحویل کالا در روز خرید ارائه می‌دهد. سرویس Amazon Fresh و Amazon Restaurants تلاش می‌کنند سهمی از بازار خواربار و سفارش غذا کسب کنند. استراتژی آمازون قانع کردن مردم به خرید دستمال توالت تا کره بادام‌زمینی به‌صورت آنلاین است. سرویسی مثل Dash Buttons به مشتریان کمک می‌کند با فشاردادن یک دکمه محصولاتی مثل مایع یا پودر لباسشویی دریافت کنند بدون آنکه تماس تلفنی بگیرند.
رقیب سرسخت
اما مشکل آمازون این نیست که نگران این باشد یک شرکت دیگر ممکن است بازار آنلاین را از دستش خارج کند، رفتار مشتریان نشان می‌دهد که برخی از محصولات و خریدهایشان را – حداقل فعلا – به‌صورت آنلاین راحت‌تر تهیه می‌کنند. به خواربارفروشی، ساندویچ فروشی و نوشیدنی نگاه کنید که به راحتی مشتری خرید می‌کند یا فروشگاه‌های CVS، ۷-Eleven یا حتی کافه‌های محلی. آمازون به‌طور مجازی در این بازارها وجود ندارد. بزرگ‌ترین رقیب آمازون در این عرصه وال‌مارت است که بیش از نیمی از ۵۰۰ میلیارد دلار درآمد سالانه‌اش از فروش در بخش خواربارفروشی است. بالاتر از این وال‌مارت در حدود ۹۰ درصد از خاک آمریکا، حداقل یک فروشگاه در هر ۱۰ مایل دارد. بر اساس آمارهای شرکت NPD در سال ۲۰۱۶ بالغ بر ۹۵ درصد از آمریکا‌یی‌ها از وال‌مارت خرید کردند، در حالی که ۴۶ درصد مردم این کشور در آن سال چیزی از آمازون خریدند.
در حال‌حاضر بزرگ‌ترین ترس آمازون این است که وال‌مارت خودش را به آمازون تبدیل کند قبل از آنکه آمازون خودش را به وال‌مارت تبدیل کند! وال‌مارت با خرید jet.com در سال ۲۰۱۶ و مشارکت با شرکت‌های تکنولوژی مختلف طی ۱۲ ماه گذشته اشتیاق زیادی به تبدیل‌شدن به یک خرده‌فروش هیبریدی از خود نشان داده است. به‌نظر می‌رسد مشتریان ترجیح می‌دهند محصولاتی که به‌راحتی به آن دسترسی دارند یا در لحظه به آن نیاز دارند را به‌صورت فیزیکی خریداری کنند و دوست ندارند برای این محصولات ۴۸ ساعت منتظر بمانند. احتمالا تا زمانی که آمازون سرویس Prime Now یا تحویل با پهپاد را به سراسر آمریکا توسعه دهد (که به نظر نمی‌رسد به این زودی‌ها عملی شود) این رفتار ادامه پیدا خواهد کرد.
مجموعه همه این بحث‌ها نشان می‌دهد چرا آینده آمازون چیزی بیش از تجارت الکترونیک است. آمازون به فروشگاه‌های فیزیکی در تعداد بالا نیاز دارد. Whole Foods و خرید آن کمک بزرگی به این موضوع است اما Whole Foods از محبوب‌ترین خواربارفروشی آمریکا فاصله زیادی دارد و به وال‌مارت نزدیک هم نشده است. بلومبرگ در ماه سپتامبر اعلام کرده بود که آمازون تا سال ۲۰۲۱ بالغ بر ۳ هزار Go stores (فروشگاه‌های بدون صندوق) در سراسر آمریکا راه‌اندازی می‌کند. با این کار آمازون به یک بازیگر اصلی در حوزه رستوران و خواربار فروشی تبدیل میشود. هر Go store برای یک بازار خاص طراحی شده و مجموعه‌ای از آیتم‌های مختلف در آن ارائه میشود. با این مدل فروش ساندویچ، سالاد و خواربار با تعداد کم به یک تجارت پولساز تبدیل میشود. آمازون اما در حال‌حاضر شش فروشگاه Go راه‌اندازی کرده است. این شرکت راه طولانی در پیش دارد تا جاه‌طلبی خرده‌فروشی آفلاین آن به‌طور کامل و به شکل گسترده توسط مردم درک شود. البته هنوز هم پرسش‌هایی درباره آینده Whole Foods یا کتابفروشی‌های این شرکت در این مسیر هم وجود دارد. در جناح مقابل وال‌مارت بیکار ننشسته است. شرکت Sam’s Club وابسته به وال‌مارت اعلام کرده که نخستین فروشگاه بدون صندوق مشابه Go Stores را در تگزاس راه‌اندازی می‌کند.
به‌نظر می‌رسد آینده آمازون بسته به پیدا کردن راه‌های خلاقانه برای ارائه راحت‌تر محصولات به مشتریان است، ولو این راحتی به قیمت یک فروشگاه کوچک در گوشه خیابان یا به شکل یک خواربارفروشی محلی و داروخانه باشد. آن چیزی که از آمازون امپراتوری ساخت همین راحتی (خرید) بود. حالا ماموریت آمازون این است که این راحتی را در ساختاری دیگر ارائه کند و محصولاتی که نه برای دو روز بعد بلکه برای همین لحظه به راحتی خریداری شوند.