تبلیغات آنلاین؛ پاشنه آشیل غول‌های تکنولوژی
رکود اقتصادی، بازار تبلیغات آنلاین را از سکه انداخته و همین موضوع به تهدیدی برای رشد و حتی بقای شرکت‌های بزرگ تکنولوژی تبدیل شده است. افشای اخباری مبنی بر تلاش‌های اپل برای کسب درآمد از طریق تبلیغ در اپلیکیشن‌ها، نشان از تقلای این شرکت‌ها برای یافتن راه نجاتی از این وضعیت دارد. در حقیقت، تبلیغات آنلاین در دهه‌های اخیر به موتور درآمدزایی بسیاری از غول‌های تکنولوژی تبدیل شده است. درست به همین دلیل هم هست که حالا چند ماهی است که شرکت‌های تکنولوژی سایه رکود را به شکلی سنگین‌تر روی سرشان حس می‌کنند.
افزایش نرخ تورم و شرایط نامساعد اقتصادی، باعث شده است که تمایل شرکت‌های آگهی‌دهنده به تعامل و معامله با بسیاری از شرکت‌های فعال در این صنعت و رسانه‌های اجتماعی کاهش پیدا کند. با این اوصاف است که انتشار گزارش عملکرد فصل دوم شرکت‌ها در یک ماه اخیر، تصویر شفاف‌تری از کاهش منابع درآمدی آنها – و به خصوص درآمد حاصل از تبلیغات آنلاین- به نمایش گذاشت؛ تصویری که با سقوط قیمت سهام غول‌های تکنولوژی و حتی کاهش چشمگیر ارزش بازار بعضی از آنها، مترادف شده است. با تمام اینها اما شرکت‌های فناوری همچنان تبلیغات را راه نجات خودشان می‌بینند و امیدوارند که حتی در وضعیت فعلی رکود اقتصادی هم بتوانند در این عرصه با یکدیگر وارد رقابت شوند. گوگل و فیس‌بوک مدت‌هاست که در صدر فهرست شرکت‌هایی با بیشترین میزان جذب تبلیغات آنلاین قرار گرفته‌اند؛ حالا گویا آمازون و تیک‌تاک هم برای رقابت با این شرکت‌ها وارد میدان شده‌اند. اپل اما به تازگی استراتژی تازه‌ای را برای حضوری قدرتمند در بازار تبلیغات آنلاین در پیش گرفته است. بر اساس گزارش بلومبرگ، اپل نمایش تبلیغات روی گوشی‌های آی‌فون را گام بعدی خودش در مسیر رشد تجاری می‌بیند.
اپل و استقلال از آی‌فون
شواهد نشان می‌دهد که اپل در جست‌وجوی موتور درآمدزایی تازه، تصمیم دارد تجارت تبلیغات آنلاینش را به آی‌فون و آی‌پد بیاورد. کاهش درآمدهای این شرکت باعث شده است که روند توسعه، ادغام و خریدهای آن کندتر شود؛ تا جایی که آن‌قدر فرآیند خرید استارت‌آپ Peloton با تاخیر همراه شده که این استارت‌آپ از احتمال بازبینی شرایط و مبلغ این خرید، خبر داده است. به این ترتیب اپل سعی دارد به تدریج تبلیغات بیشتری را در اپلیکیشن‌های پیش‌فرض نصب شده در آی‌فون و دیگر دستگاه‌ها و سرویس‌هایش مانند مپس، بوکز و پادکستز نمایش دهد. این شرکت در حال حاضر و به‌طور داخلی نمایش تبلیغات در قسمت جست‌وجوی اپ مپس را آزمایش کرده است. بر این اساس، وقتی یک کاربر رستوران‌ها، فروشگاه‌ها یا دیگر کسب‌وکارهای نزدیک موقعیت مکانی خودش را جست‌وجو می‌کند، تبلیغاتی به شکل پیشنهاد برای او نمایش داده می‌شوند.
اپل یک مدل تبلیغاتی مشابه در اپ‌استور هم دارد و توسعه‌دهندگان نرم‌افزار به کمک آن و با پرداخت هزینه‌ای می‌توانند محصول خودشان را در صفحه جست‌وجو و هنگام جست‌وجوی موضوعی خاص مانند بازی‌های جورچین یا ا‌صلاح عکس، ترویج کنند. «مارک گورمن» خبرنگار بلومبرگ پیش‌بینی می‌کند که تبلیغات در اپلیکیشن نقشه اپل هم احتمالا به همین شیوه است و کسب‌وکارها با پرداخت هزینه‌ای، می‌توانند در صدر فهرست جست‌وجوی موضوعی خاص در این اپلیکیشن قرار بگیرند. این تحلیلگر بلومبرگ معتقد است که اپل می‌تواند در اپلیکیشن‌های پادکستز و بوکز هم تبلیغات را نمایش بدهد و این کار به آگهی‌دهندگان کمک می‌کند تا تبلیغات‌شان را در هر اپلیکیشنی منتشر کنند یا با پرداخت هزینه‌ای محتوای مورد نظرشان را در رده بالاتری از جست‌وجو نشان بدهند.
در واقع انتشار گزارش فصلی اپل در اواخر ماه جولای، چشم‌انداز این شرکت را تغییر داده است. افت قیمت سهام شرکت‌های تکنولوژی در هفته‌های اخیر باعث شده است که ارزشمندترین شرکت جهان، پیش‌بینی‌هایش از رشد سالانه درآمدش را کمی واقع‌بینانه‌تر کند؛ رشدی که همیشه آی‌فون بیشترین سهم را از آن داشته است. به گواه آمار فروش جهانی آی‌فون در فصل دوم سال جاری میلادی به بیش از ۴۰ میلیارد دلار رسیده است. با این وجود اما بازار جهانی موبایل‌های هوشمند رو به اشباع است و این موضوع، اهمیت نقش آی‌فون از موفقیت اپل را کاهش می‌دهد. با وجود آنکه این گوشی در روزهای اوج رونق و فروش در بازار، دو سوم درآمد اپل را به خود اختصاص داده بود، اما سهم آن از درآمدهای اپل در فصل گذشته به کمتر از نصف رسید. همین موضوع باعث شده است که تمام مهندسان و کارمندان مستقر در دفتر مرکزی بشقاب‌پرنده‌ای اپل روی تمام راهکارهایی کار کنند که ممکن است روزی به موفقیت این شرکت در بازار موبایل‌های هوشمند منجر شوند. با این کار به وضوح مشخص است که در آینده بخش بزرگی از درآمدهای اپل دیگر به هیچ محصولی وابسته نبوده و در مقابل، این سرویس‌ها هستند که بیشترین بار درآمدزایی این شرکت را به دوش خواهند کشید.
بر اساس آمار منتشر شده از سوی اپل، درآمد این شرکت از محل سرویس‌ها در سال گذشته میلادی برابر ۶۸ میلیارد دلار بوده که این میزان برابر ۱۹ درصد از کل درآمد اپل است. این رقم در مقایسه با سال ۲۰۱۵ رشد دو برابری داشته است. سهم سرویس‌های اپل از کل درآمد این شرکت در فصل گذشته میلادی افزایش یافته و به ۲۴ درصد رسیده است. هر چند اپل اطلاعاتی درباره اینکه درآمد حاصل از بخش سرویس‌های این شرکت از چه طریق به دست می‌آیند، منتشر نمی‌کند؛ اما برآوردها نشان می‌دهند که بیشترین میزان این درآمد از محل حق عضویت و استفاده از اپ‌استور، به دست می‌آید.
بررسی‌های شرکت داده‌پردازی Sensor Tower در این زمینه نشان می‌دهد که در سال گذشته میلادی درآمد اپل از محل اپ‌استور به ۲۵ میلیارد دلار رسیده است. منبع درآمد بزرگ دیگر اپل احتمالا هزینه‌ای است که گوگل برای داشتن مجوز ارائه موتور جست‌وجوی پیش‌فرض روی دستگاه‌های اپل، به این شرکت می‌پردازد. این هزینه در سال ۲۰۲۰ برابر ۱۰ میلیارد دلار بوده است و تحلیلگران انتظار دارند حالا به رقمی در حدود ۲۰ میلیارد دلار برسد. تجارت تبلیغات آنلاین اپل – که به سرعت رو به رشد است- به‌طور عمده‌ای روی فروش تبلیغات مبتنی بر جست‌وجو در اپ‌استور متمرکز است. بر اساس آمار ارائه شده توسط شرکت تحقیقاتی eMarketer، درآمد اپل از این تبلیغات در سال جاری میلادی چیزی در حدود ۷ میلیارد دلار بوده است.
زلزله در صنعت تبلیغات
سال ۲۰۲۱ روزهای سختی برای صنعت تبلیغات دیجیتال بود. همه‌گیری کووید-۱۹ باعث شد که کار، سرگرمی و خرید، با سرعت بیشتری به فضای آنلاین منتقل شوند و همین موضوع به رشد انفجاری تبلیغات اینترنتی منجر شد. بررسی‌های شرکت eMarketer نشان می‌دهد که میزان هزینه صرف شده برای تبلیغات آنلاین در آمریکا در طول پنج سال آینده با متوسط نرخ رشد سالانه ۲۱ درصدی افزایش پیدا می‌کند. این در حالی است که هزینه‌های مربوط به تبلیغات آنلاین در این کشور با رشد ۳۸ درصدی نسبت به سال گذشته، به ۲۱۱ میلیارد دلار رسیده است. شرکت‌های کوچک‌تر رسانه اجتماعی مانند پینترست و اسنپ، در دوره‌هایی حتی رشد سالانه سه برابری را در درآمدهای فصلی خودشان از تبلیغات آنلاین به ثبت رسانده‌اند.
حتی غول‌هایی مانند آلفابت و متا که به ترتیب یک‌سوم و یک‌پنجم هزینه‌های جهانی تبلیغات دیجیتال را به خودشان اختصاص داده‌اند، رشد ۵۰ درصدی را هم در این صنعت تجربه کرده‌اند. با این همه اما سال ۲۰۲۲ هم برای صنعت تبلیغات آنلاین سال خوبی نبوده است. در ماه جولای گذشته شرکت اسنپ اعلام کرد که فروش این شرکت در فصل دوم سال جاری میلادی رشد سالانه ۱۳ درصدی داشته و این کمترین میزان رشد سالانه این شرکت بوده است. به دنبال انتشار این گزارش، قیمت سهام شرکت اسنپ تقریبا ۴۰ درصد افت کرد. روز بعد از آن، شرکت توییتر – که وابستگی زیادی به تبلیغات آنلاین دارد- از کاهش سالانه درآمد خود در سه‌ماه منتهی به ژوئن امسال خبر داد. تحلیلگران پیش‌بینی کرده‌اند که کاهش میزان تبلیغات آنلاین تاثیر چشمگیری در افت درآمدها و به دنبال آن، قیمت سهام شرکت‌های تکنولوژی داشته است.
حالا با وجود بحران‌هایی مانند کمبود تراشه – که مناقشاتی مانند درگیری‌های میان چین و تایوان تاثیر زیادی بر تشدید آنها گذاشته است- که صنعت تکنولوژی و حتی صنایع وابسته دیگر را درنوردیده است، قطعا شرکت‌های فناوری ناچارند استراتژی‌ها و مسیرهای درآمدزایی خود را تغییر داده و به جای وابستگی‌های قدیمی‌شان به گجت‌ها و محصولات، بیشتر بر سرویس‌ها و تبلیغات آنلاین تمرکز کنند. با این اوصاف است که دلارهای غیردیجیتال هم به سمت فضای آنلاین سرازیر می‌شوند. با وجود رکود اقتصادی، آگهی‌دهندگان ناچار خواهند شد هزینه‌های مربوط به تبلیغات دیجیتال خودشان را کاهش بدهند. در چنین شرایطی طبیعتا استراتژی‌های خلاقانه شرکت‌های تکنولوژی برای ارائه راهکارهای به‌صرفه و مفید به آگهی‌دهندگان، می‌تواند حکم برگ برنده را برای آنها داشته باشد.