تکنولوژی موبایل، راهی برای تغییر تجربه مشتری
تصور کنید در یک قطار حومه به منهتن، زن جوانی به نام سوزی با گوشی هوشمند خود در مورد تعطیلات در اینترنت جست‌وجو می‌کند و مکان‌هایی را در یک اپلیکیشن مسافرتی ذخیره می‌کند. همسرش جیسون پیامی را در گوشی خود دریافت می‌کند که سوزی لیستی از مقصدهای مسافرت را ایجاد کرده است. جیسون لندن را انتخاب می‌کند، رویدادهای آینده را در آنجا جسته و گریخته مرور می‌کند و برخی از آن‌ها را هایلایت می‌کند. همان روز بعدازظهر، سوزی تبلتش را باز می‌کند، لینک‌های مربوط به هتل‌های لندن را که اپلیکیشن مسافرتی بر اساس تاریخچه جست‌وجو‌ها و پروفایل شخصی او پیشنهاد میدهد پیگیری می‌کند و در نهایت انتخاب «مطلوب» خود را انجام میدهد.
وقتی سوزی و جیسون عصر آن روز به تماشای تلویزیون می‌نشینند، یک آگهی مسافرتی شخصی شده که ویدئویی در مورد لندن را به تصویر می‌کشد، نمایان میشود. بعد از این ویدئو، سوزی مرورگر اینترنتی تلویزیون را راه‌اندازی می‌کند تا آن‌ها بتوانند اطلاعات بیشتری در مورد هتل‌ها و وقایعی که پیش از آن بررسی کرده بودند و نیز بسته‌های سفر و قیمت‌ها را مرور کنند. جیسون گزینه‌ها را روی تبلت خودش که با اتصال به تلویزیون به صورت اتوماتیک به‌روزرسانی میشود، تغییر میدهد و اصلاح می‌کند. آن‌ها در نهایت بهترین انتخاب‌های خودشان را انجام می‌دهند و سفر را با استفاده از کنترل تلویزیون ثبت می‌کنند.
در هواپیما به مقصد لندن، سوزی به لیست رستوران‌ها نگاهی می‌اندازد و بر اساس نظرسنجی مسافران و رتبه‌بندی رستوران، یکی از آن‌ها را برای شام فردا شب رزرو می‌کند.
سوزی و جیسون در طول تعطیلات، برنامه‌های سفر، تاییدیه‌ها، راهنما و پیشنهاد‌ها و نقشه‌های متناسب‌سازی شده را بر روی موبایل‌هایشان دریافت می‌کنند. همچنین آن‌ها از موبایل برای استفاده از پیشنهاد‌ها و پرسیدن سوالاتشان در طول سفر استفاده می‌کنند و عکس و ویدئو‌هایشان را پست می‌کنند و آن‌ها را با خانواده و دوستانشان به اشتراک می‌گذارند. همچنین با استفاده از کیف پول گوشی‌های هوشمندشان خرید می‌کنند و خریدهای آن‌ها به صورت اتوماتیک در برنامه‌های قرعه‌کشی ثبت میشود.
ممکن است شما با همه این عوامل کاربردپذیر آشنایی داشته باشید و شاید خودتان از برخی از آن‌ها بهره برده‌اید. در واقع، بیشتر تکنولوژی مورد نیاز برای ارائه تجربه تعطیلات سوزی و جیسون، در حال حاضر موجود است، اما به تدریج و جدا جدا بکار گرفته میشود. بنابراین شرکت‌هایی که در پیوند دادن این کاربردهای موبایل پیشتاز شوند تا تجربیات حقیقتا شخصی شده‌ای برای مصرفکننده ایجاد کنند، در آینده نزدیک به مزیت رقابتی منحصر به فردی دست خواهند یافت و در آینده‌ای که همه چیز موبایل محور است، خود را از قوی‌ترین رقبا یک پله بالا‌تر خواهند برد.
شرکت‌هایی که در پیوند دادن کاربردهای موبایل پیشتاز شوند تا تجربیات حقیقتا شخصی شده‌ای برای مصرفکننده ایجاد کنند، در آینده نزدیک به مزیت رقابتی منحصر به فردی دست خواهند یافت و در زمانی که همه چیز موبایل محور است، خود را از قوی‌ترین رقبا یک پله بالا‌تر خواهند برد.
موبایل یا چسب؟
تکنولوژی موبایل این روز‌ها مثل یک ماده چسبنده‌ای عمل می‌کند که تجربه‌های گوناگون مصرفکننده را به هم پیوند میدهد. این تکنولوژی می‌تواند همه راه‌های بازاریابی برای مشتری، از جمله تلویزیون، تبلیغات چاپی، کانال‌های آنلاین، شفاهی و داخل فروشگاه را به هم متصل کند. و چون مصرفکننده هر کجا که می‌رود ابزارهای خود را می‌برد، این تکنولوژی بین عرصه‌های فیزیکی و دیجیتال پل می‌زند.
موبایل در حال تغییر شرایط بازی برای کل اکوسیستم بازاریابی مصرفکننده است؛ اکوسیستمی که تولیدکنندگان برند، خرده‌فروشان، شرکت‌های ارائه دهنده کارت‌های اعتباری، شرکت‌های رسانه‌ای و ارائه دهنده خدمات بازاریابی را در برمی‌گیرد.
شرکت‌هایی که قابلیت‌های دگرگون شونده موبایل را به چنگ می‌آورند و چهار اصل زیر را رعایت می‌کنند، یک بازاریابی فراگیر واقعی در اختیار خواهند داشت:
۱) بدانید که تکنولوژی موبایل کاملا شخصی است
ابزارهای موبایل، ارتباط مستقیم به سوی اطلاعاتی است که مصرفکننده می‌خواهد به آن دست یابد، برندهایی که با آن درگیر است و ابزارهای اجتماعی که از طریق آن‌ها می‌خواهد با دیگران ارتباط برقرار کند. حجم گسترده‌ای از داده‌ها در مورد اولویت‌های شخصی و فعالیت‌های مصرفکننده، از جمله موقعیت فیزیکی، با تعاملات او در رسانه‌های اجتماعی ایجاد میشود که این تعاملات به طور فزاینده‌ای از طریق ابزارهای موبایل اداره می‌شوند. بازاریاب‌ها با این جریانات غنی داده‌ها می‌توانند هر گونه موقعیت خرید را شخصی‌سازی کنند و راهکارهای بسیار بهتری به مصرفکننده ارائه دهند.
موبایل باعث میشود بازاریاب‌ها داده‌های مصرفکننده و شخصیت‌ها را از طریق روش‌های ارتباط با مشتری به هم ارتباط دهند و همگام کنند. موبایل می‌تواند تلویزیون و تبلیغات چاپی را شخصی‌سازی کند؛ یعنی مصرفکننده می‌تواند پیشنهادهایی را که برای شخص او طراحی شده ببیند و دریافت کند.
در داخل فروشگاه، خریداران می‌توانند هنگام راه رفتن در راهرو‌ها اطلاعات شخصی‌سازی شده دریافت کنند و به سرعت نسبت به این اطلاعات واکنش نشان دهند. ماهیت چندجهتی چنین تعاملاتی به بازاریاب‌ها داده‌های اضافی میدهد که با استفاده از آن می‌توانند مفاهیم پیشنهادی را برای مصرف‌کنندگان شخصی‌تر کنند و رویکردهایی را که می‌توانند برای توسعه تجربه مصرفکننده بکار بگیرند، دستچین کنند.
شرکت‌ها برای اینکه به این سطح از شخصی‌سازی برسند، باید داده‌ها را از ابزار‌ها و پایگاه‌های مختلف به دست آورند و سپس آن را با یک پروفایل مصرفکننده کل‌نگر تلفیق کنند. این شرکت‌ها باید بتوانند دیدگاه‌هایی را از این داده‌ها ایجاد کنند که برای تقسیم‌بندی‌ها، استراتژی‌های بازاریابی و هزینه کردن مورد استفاده قرار می‌گیرد. البته در این راه به تخصص مهندسی و الگوریتمی برای ارائه پیام‌های مرتبط و شخصی‌شده به مصرفکننده، در هر کجا که باشد، نیاز خواهند داشت.
۲) چشم‌اندازی سه‌ساله داشته باشید، اما ساختن را از همین امروز شروع کنید
شرکت‌ها وقتی تلاش می‌کنند از مسیر منحنی تکنولوژی موبایل خارج شوند، با چالش مواجه می‌شوند. اگر آن‌ها امروز به ساختن اقدام نکنند، با این ریسک مواجه می‌شوند که جایگاه رهبری خود را به رقبا بدهند. اما اگر وقتی پایان بازی کاملا مشخص نیست این کار را انجام دهند، با ریسک متکی شدن بر قابلیت‌های اشتباه و هدر دادن منابع باارزش روبه‌رو می‌شوند.
کار را با ایجاد یک «دیدگاه کلی» شروع کنید که کل سازمان از آن استقبال می‌کند، نه فقط بازاریابی و فروش. البته در این میان کلیه امکاناتی را که به آن «دیدگاه کلی» زندگی می‌بخشد، مانند IT، منابع انسانی و تامین مالی را در نظر بگیرید. درست همان طور که برخی شرکت‌ها جزو اولین‌هایی بودند که از تکنولوژی دیجیتال به عنوان روشی برای تمرکز بر تجربه آنلاین استفاده کردند، اکنون باید جزو اولین‌هایی باشند که از موبایل به عنوان روشی برای الهام‌بخشی به گروه‌ها در سازمان استفاده می‌کنند تا یک سیستم یکپارچه و جامع برای ثبت و گردآوری «تجربیات مصرف‌کنندگان» ایجاد کنند.
شرکت‌ها با داشتن یک دیدگاه مناسب، مبنای لازم را برای ایجاد یک نقشه راه جزئی شده خواهند داشت تا بتوانند آن دیدگاه را به ثمر برسانند. این شرکت‌ها برای شروع به ساخت یک قابلیت موبایل که مناسب و البته متمایز باشد، باید به نمونه‌سازی سریع روی آورند، چشم‌انداز کاربر محور را بکار گیرند و بتوانند واکنش سریع داشته باشند تا بهترین روش‌ها را برای هر گونه دگرگونی و تحول پیدا کنند.
۳) فقط تبلیغ نکنید، فعالیت داشته باشید
اگرچه کمپین‌های تبلیغات موبایل در صورت ارتباط کامل محتوایی می‌توانند خیلی اثرگذار باشند، اما هنگام استفاده از فرصت‌های تکنولوژی موبایل، نباید صرفا آن را یک کانال تبلیغات بدانیم. در عوض، تکنولوژی موبایل را باید رابط بین دنیای دیجیتال و دنیای فیزیکی دانست. نقش اولیه تکنولوژی موبایل در اکوسیستم بازاریابی باید «فعال‌سازی» برند باشد که مصرفکننده را به طور مستقیم از طریق پیشنهاد‌ها و محتوا درگیر می‌کند.
فعال‌سازی می‌تواند جزو فرآیند قبل از مراجعه به فروشگاه باشد. به عنوان مثال، موبایل امکان چندوظیفه‌ای شدن را به مصرفکننده میدهد: یعنی در حال تماشای تلویزیون، می‌تواند در مورد کالایی که به تازگی از طریق یک اپلیکیشن مخصوص یا وب‌سایت تبلیغ آن را دیده، تحقیق کند و بنابراین، از حالت سرگرمی به حالت خرید تغییر وضعیت بدهد. فعال‌سازی می‌تواند در داخل فروشگاه نیز صورت بگیرد که مثلا تغییرات در ویترین یا بسته‌بندی محصول و اطلاع دادن به ابزارهای موبایل مشتری نمونه آن است. به محض اینکه فعال‌سازی اتفاق افتاد، موبایل به منظور تضمین فروش وارد کار میشود. مثلا شرکت Kmart خدمات «حمل دریایی به خانه» را ایجاد کرده که بر اساس آن، وقتی خریداری نمی‌تواند محصولی را در فروشگاه پیدا کند، از موبایل خود استفاده می‌کند تا محصول را سفارش دهد و آن را در خانه تحویل بگیرد.
فعال‌سازی بعد از خرید و از طریق فعالیت‌هایی مانند به اشتراک‌گذاری عکس و توییت کردن هم ادامه پیدا می‌کند که مصرفکننده از طریق آن واکنش خود به خرید را به اشتراک می‌گذارد و یا نظرات خود را در مورد احتمال خرید در آینده نشان میدهد. بازاریاب‌ها برای تقویت درگیری‌های دیجیتال و ساخت تجربه‌های به هم پیوسته، نه تنها باید بر شکل دادن راه‌حل‌های قبل از خرید متمرکز شوند، بلکه باید ارتباط احساسی مصرفکننده با برند را از طریق فعالیت‌های پس از خرید تقویت کنند.
بسیاری از شرکت‌ها برای به دست آوردن فرصت فعال‌سازی موبایل، نیاز دارند قابلیت‌های موثرتری در کاربردهای مختلف ایجاد کنند، از جمله توسعه رویکرد، بازاریابی محتوا، تحلیل داده و یکپارچه‌سازی تکنولوژی. برای این کار باید استعدادهای جدیدی در سازمان پرورش داد و همکاری‌ها را به شیوه‌های جدید بیشتر کرد.
۴) با تکنولوژی موبایل مثل یک تیم ورزشی برخورد کنید
اگر تکنولوژی موبایل قرار است مثل چسبی باشد که اجزای مختلف تجربه مصرفکننده را به هم مرتبط می‌کند، لزوما از مرزهای داخلی و خارجی اکوسیستم بازاریابی عبور خواهد کرد. موبایل می‌تواند یک تیم تشکیل دهد.
امروزه، بازاریابی بیش از گذشته پراکنده شده است؛ چراکه کانال‌های بیشمار، منابع داده و ابزارهای مختلفی برای آن وجود دارد. تولیدکنندگان و خرده‌فروشان برای ارائه یک تجربه مصرفکننده منسجم باید فردیت‌های سازمانی را بشکنند و همکاری‌های تعاملی را توسعه دهند.
هر تیمی نیاز به یک مربی دارد. مربیان مسوول ارائه رویکردهایی هستند که بر اساس آن‌ها برد تیم، تصمیم‌گیری در مورد اینکه کدام بازیکن باید بازی کند و نیز کشف پتانسیل‌های بازیکنان، طراحی میشود. همچنین تیم‌ها نیازمند یک مدیر کل هم هستند که در مورد پرسنل و منابع تصمیم‌گیری می‌کند. یک سازمان چقدر و چه بخش‌هایی از تجربه مشتری را خودش ایجاد می‌کند؟
رویکرد پیشگام بودن در استفاده از تکنولوژی موبایل فرصت‌هایی را برای مجموعه بازیکنان به وجود می‌آورد. شرکت‌های رسانه‌ای می‌توانند برای روابط خود با خرده‌فروشان و تولیدکنندگان از طریق ایجاد محتوا، اپلیکیشن و دیدگاه‌ها، ارزش‌های جدیدی ایجاد کنند. ارائه‌دهندگان خدمات بازاریابی و شرکت‌های تکنولوژی می‌توانند با ایجاد قابلیت‌های موبایل ویژه، از تولیدکنندگان برند و خرده‌فروشان حمایت کنند.
منبع:strategy-business
ترجمه:همکاران سیستم