انفجار خریدهای آنلاین اجتماعی در آسیا
در سال‌های اخیر روندهای صنعت تکنولوژی دیگر تنها از غرب و دره تکنولوژی آغاز نمی‌شود. مدت‌هاست که آسیا سرچشمه شکل‌گیری جریان‌های تازه در این عرصه است و حالا تجارت الکترونیک در بستر شبکه‌های اجتماعی، جوشش جدید قاره کهن و به‌سرعت در حال رشد است. تجارت الکترونیک از طریق شبکه‌های اجتماعی در واقع کسب‌وکار فروش کالا به صورت آنلاین از طریق افراد فعال در شبکه‌های اجتماعی است.این شبکه‌ها می‌توانند به صورت‌مجازی باشند (به‌عنوان یک اپلیکیشن موبایل) و یا در دنیای واقعی و میان دوستان و آشنایان هم حضور فیزیکی داشته باشند و یا در هر دو حالت فعالیت کنند.
موضوع کلیدی این است که استفاده از این گروه‌ها برای حجم بالای تراکنش‌ها، گاهی در برابر فروش گاه و بیگاه از طریق پلت‌فرم‌های آنلاین قرار می‌گیرد. این ترفندی است که کارآفرینان آسیایی به‌طور جدی به آن توجه کرده و به‌کار می‌بندند.
این روند از چین آغاز شد؛ کشوری که حالا تجارت الکترونیک از طریق شبکه‌های اجتماعی آن بیش از ۱۳درصد از کل فروش آنلاین را در اختیار دارد، در حالیکه این سهم برای ایالات‌متحده آمریکا تنها ۳/ ۴درصد است. علاوه بر این، شکاف حجم فروش از این طریق هم در بین دو کشور عمیق است: بیش از ۳۶۰ میلیارد دلار ارزش ناخالص کالا به‌طور سالانه در چین در برابر ۳۶ میلیارد دلار در آمریکا. حالا این شکل از تجارت الکترونیک در دیگر بخش‌های آسیا هم رشدی انفجاری دارد؛ رشدی که با دو الگوی تجاری مهم جلو می‌رود. یکی از آنها الگوی خرید گروهی است که تخفیف‌‌هایی برای خریداران و بازده‌‌هایی را برای فروشندگان ارائه می‌کند و این اتفاق با جمع‌کردن خریداران در کنار یکدیگر و ایجاد همان حجم بالای تراکنش‌ها امکان‌پذیر میشود.
الگوی دیگر، تجارت الکترونیک زنده است که در آن اینفلوئنسرها می‌توانند به‌سرعت حجم قابل‌توجهی از محصولات مد و پوشاک و غیره را به دنبال‌کنندگانشان در شبکه‌های اجتماعی بفروشند. هیچ‌کدام از این مفاهیم کاملا جدید نیستند، اما حالا کسب‌وکارهای آسیایی با استفاده از این الگوها درآمد و سود چشمگیری کسب می‌کنند.
این روند به شکلی پیش می‌رود که احتمالا به‌زودی شاهد گسترش و نفوذ آن به غرب هم خواهیم بود. با این اوصاف بهتر است به روش کار این دو الگوی تجاری نگاهی نزدیک‌تر بیندازیم.
خرید گروهی
شرکت Pinduoduo که در سال ۲۰۱۵ در چین تاسیس شد، پیشگام الگوی خرید گروهی مدرن است. این شرکت حالا ارزش بازار ۱۳۰ میلیارد دلاری دارد که بیشتر از ارزش بازار غول خرده‌فروشی آمریکایی یعنی Target است.
این استارت‌آپ کارش را با هدف قرار دادن بازارهای مصرفی رده پایین در شهرهای چین آغاز کرد؛ بازار‌هایی که در آنها کاربران موبایل چندان خرید آنلاین را تجربه نکرده بودند. Pinduoduo این کاربران را با تامین‌کنندگان نه‌چندان پرفروش و به‌عبارت دیگر کشاورزانی مرتبط کرد که گوشت‌ها و محصولات تازه‌شان به صورت عادی و در فروش مستقیم آنلاین به مصرف‌کنندگان، آنقدرها فروش نمی‌رفت. بسته‌بندی و ارسال سفارش‌های شخصی کوچک از چنین محصولاتی هزینه‌بر خواهد بود، مخصوصا برای ارسال و تحویل به هر خانوار. پلت‌فرم خرید گروهی Pinduoduo مزایایی را برای هر دو طرف معامله ایجاد کرد. این استارت‌آپ به مشتریان حسابگر امکان دسترسی به محصولاتی با قیمت‌های پایین‌تر از بازارهای خرده‌فروشی محصولات غذایی را می‌داد.
این کار با تجمیع خریداران در سفارش‌های بزرگی انجام می‌شد که به‌صرفه بودند و کشاورزان می‌توانستند آنها را به نقاط توزیع محلی ارسال کنند. از طرفی انتخاب مواد غذایی تازه توسط Pinduoduo به‌عنوان محصول اصلی، پلت‌فرم جذابی با مشتریان پر و پا قرص را ایجاد کرد. به این ترتیب مردم بیشتر از روال معمول میوه، سبزیجات و گوشت تازه می‌خریدند.
امروز وقتی به صفحه اصلی Pinduoduo سر می‌زنیم، در کنار مواد غذایی، محصولات خانگی و طیف گسترده‌ای از محصولات مصرفی را هم می‌بینیم. محصولات در دو قیمت عرضه می‌شوند؛ یک قیمت برای حالتی که خریدار به تنهایی خرید می‌کند و یک قیمت ارزان‌تر برای حالت خرید گروهی.
می‌توانید یک گروه خرید دوستانه یا خانوادگی درست کنید یا در میان گروه‌های موجود عضو شده و سفارش‌های مشابه خودتان را پیدا کنید. در همین حال Pinduoduo اطلاعات کاربران را استخراج کرده و در اختیار تامین‌کنندگان و فروشندگان قرار می‌دهد تا به این ترتیب امکان عملکرد سریع‌تر و فروش بهتر را به آنها بدهد.
درآمد سالانه Pinduoduo از سال ۲۰۱۵ رشد کرده و با رسیدن به رقم سالانه بیش از ۹ میلیارد دلاری، ارزش ناخالص محصولات این شرکت به بیش از ۲۵۵ میلیارد دلار در سال رسیده است. این استارت‌آپ در چین رقبای قدیمی‌تر و پلت‌فرم‌های مشابه Groupon مانند شرکت Meituan را پشت‌سر گذاشته و فضای رقابتی را به خارج از مرزهای چین هم رسانده است. حالا استارت‌آپ‌های خرید گروهی زیادی در ۱۰ کشور منطقه جنوب‌شرق آسیا شکل گرفته و ظهور کرده‌‌اند.
بسیاری از بازیگران تازه‌وارد این عرصه، نمایندگان محلی یا فعالان شبکه‌های اجتماعی را استخدام می‌کنند تا بتوانند فرآیند این خریدها را تا انتها مدیریت کنند.
چنین شخصی اغلب یک زن خانه‌دار یا کسی است که به دنبال شغل دوم و درآمد بیشتر بوده و توانایی انجام این کار را داشته باشد. به‌عنوان مثال شکرت ویتنامی Shoppa به‌وضوح زنان را به‌عنوان نماینده هدف قرار داده و از آنها دعوت کرده است تا یک «خانم شوپا» (نماینده شرکت Shoppa) بشوند. نمایندگان نسخه خاصی از اپلیکیشن شرکت را دریافت می‌کنند. مسوولیت نمایندگان علاوه بر مدیریت یک گروه محلی و انتخاب معاملات مناسب، احتمالا شامل جمع‌آوری سوابق پرداخت‌ها به‌صورت نقدی هم هست که می‌تواند اقدام حساسی باشد؛ آن‌هم برای ایجاد بازار در مناطقی که بسیاری از افراد هیچ حساب بانکی یا حساب آنلاینی ندارند. بعد تمام سفارش برای توزیع به‌دست این نمایندگان می‌رسد. در مقابل نمایندگان کارمزد و تخفیف‌های اضافه برای خرید خودشان دریافت می‌کنند.
مردم می‌گویند که از وجه اجتماعی این خریدها و آشنایی با گروه‌های نزدیک و همسایه لذت می‌برند. آنها معتقدند که این گروه‌ها همچنین به تقویت حس اعتماد در فرآیند خرید آنلاین هم کمک می‌کنند.
این الگوی خرید با وجود تمام مشکلات و چالش‌های احتمالی، مزایایی دارد که می‌تواند حتی در بازارهای بزرگ‌تر و در سطح یک کشور (مثلا کشوری مانند ویتنام با جمعیت ۹۸میلیون نفری و حتی‌اندونزی با جمعیت ۲۷۰میلیون نفری) هم مفید و تاثیرگذار باشد.
تجارت الکترونیک زنده
تجارت الکترونیک از طریق ارتباط لایو یا زنده اگرچه شبیه مفهوم کانال‌های خرید تلویزیونی است، اما ویژگی‌ها و مزایای خاصی دارد. در چین و اخیرا در کره‌جنوبی – یک بستر نوظهور- اکوسیستمی از شرکت‌های بزرگ ایجاد شده است که با کمک مجموعه‌ای از برنامه‌های پخش استودیویی، پوشاک، لوازم آرایش و محصولات دیگر خودشان را به فروش می‌رسانند. مجری‌ها از میان افراد جوانی انتخاب می‌شوند که رویای تبدیل‌شدن به یک اینفلوئنسر برجسته را در سر دارند. آنها می‌توانند استعداد و جذابه خودشان را برای فروش به گروه بزرگی از جوامع‌مجازی و دنبال‌کنندگان به‌کار بگیرند و در نهایت به شهرت هم برسند. «ویا» ستاره چینی که در یک رقابت خوانندگی برنده شد و به سرپرستی یک گروه موسیقی رسید، اما بعد از آن به ریشه‌های خانوادگی خودش در خرده‌فروشی بازگشت. برنامه‌های پخش زنده او به‌عنوان «کمی برنامه رنگارنگ، کمی تبلیغاتی و کمی گپ گروهی» شناخته میشود.
در‌ماه نوامبر گذشته و در برنامه تبلیغاتی روز مجردها که توسط شرکت علی‌بابا برگزار شده بود، فروش این شرکت تنها از طریق دو اینفلوئنسر به بیش از ۱۰۰ میلیون دلار رسید. «ژانگ دایی» یک طراح مد چینی، می‌گوید که موضوع مهم در تجارت الکترونیک زنده، اصالت و واقعیتی است که یک مجری می‌تواند به مخاطبان منتقل کند.
او در مصاحبه‌ای گفته است: «دوست دارید برنامه‌های تبلیغاتی را تماشا کنید؟ مردم اعتقادی به این برنامه‌ها ندارند، چون تنها تبلیغ یک کالا یا خدمت است، در حالی که در برنامه‌های زنده آنها می‌توانند شما را بشناسند و اگر از شما خوششان بیاید و عملکردتان را تحسین کنند، دل‌شان می‌خواهد که سبک زندگی‌تان را دنبال کنند.»
اثر جهشی
در آمریکا هنوز نه الگوی تجارت الکترونیک زنده و نه خرید گروهی به‌اندازه آسیا رواج و تنوع ندارد. یکی از دلایل آن احتمالا این است که ساختار بازارها در آمریکا و قبل از ورود اینترنت هم به‌شدت توسعه‌یافته بود، به همین خاطر روش‌های قدیمی به‌سادگی با رسانه‌های جدید هماهنگ می‌شوند؛ همان‌طور که تبلیغات تلویزیونی و چاپی به تبلیغات مدرن پیوند خوردند و ایمیل‌های تبلیغاتی مستقیم به‌سرعت افزایش پیدا کردند. در مقابل اما بسیاری از کشورهای آسیایی جهش دو‌برابری را در این زمینه تجربه کردند.
اقتصاد این کشورها به‌سرعت در سطوح پایین – با بازارهای کوچک و تنوع کالایی کمتر- رشد کرد، در حالی که همزمان مردم هم از دنیای آفلاین به گوشی‌های موبایل و استفاده از اینترنت هجوم بردند. نتیجه چنین جهشی، ایجاد زمینه‌ای گسترده برای خلق بازارهای تازه و الگوهای تجاری جدید بود.
علاوه بر این‌ها، تجارت الکترونیک بر بستر شبکه‌های اجتماعی در آسیا با استفاده گسترده از اپلیکیشن‌های شبکه‌های اجتماعی روی گوشی‌های موبایل پیوند خورده است.
WeChat حالا بیش از ۲/ ۱ میلیارد نفر کاربر فعال ماهانه در سراسر جهان دارد که اکثر آنها در چین هستند. میلیون‌ها چینی دیگر اپلیکیشن مبتنی بر ویدئوی Douyin را روی گوشی‌های خودشان دارند. در حالیکه واتس‌اپ در کشورهای جنوب‌شرق آسیا بسیار محبوب است، اما دو پیام‌رسان Naver و Kakao در کره‌جنوبی برای کسب حاکمیت بازار این کشور با یکدیگر رقابت می‌کنند.
این اپلیکیشن‌ها زیرساختی برای حضور بازیگران بزرگ تجارت الکترونیک از قبیل علی‌بابا، شرکت سنگاپوری Shopee و شرکت Coupang در کره‌جنوبی را فراهم می‌آورند تا بتوانند با گسترش اقداماتشان، مقدمه شکل‌گیری استارت‌آپ‌های خرید از طریق برنامه‌های زنده یا خرید گروهی را ایجاد کنند.
خرید الکترونیک بر بستر شبکه‌های اجتماعی هنوز در مراحل اولیه قرار دارد، اما همین حالا هم تصویر این جریان در آسیا کاملا شفاف و روان است. این در حالی است که اشکال متنوع و ترکیبی از این الگوهای جدید در تجارت الکترونیک در حال شکل گرفتن هستند؛ مدل‌‌هایی که ممکن است هر دو الگوی خرید را به کاربرانشان ارائه بدهند. در نهایت نمی‌توان از تاثیر چشمگیر بروز همه‌گیری بیماری کووید-۱۹ بر افزایش اقبال این الگوهای جدید، چشم پوشید.