تیک‌تاک؛ یک خطر جدی برای رقبای آمریکایی
«یوجین وی» یک بلاگر حوزه تکنولوژی در سال ۲۰۲۰ و در شرحی تقریبا عمیق و روشن درباره تیک‌تاک، نوشت: «وقتی به تیک‌تاک چشم می‌دوزی، تیک‌تاک هم به تو چشم می‌دوزد.» آنچه این بلاگر- یک کاربر تازه‌وارد- در الگوریتم این شبکه اجتماعی می‌بیند، همان چیزی است که هر کسی حدس می‌زند: یک فید تصادفی که راهنمایی‌هایی درباره چگونگی طراحی یک لباس شب می‌دهد، کسی با سگی بازی می‌کند، «راد استوارت» (خواننده راک انگلیسی و یکی از پرفروش‌ترین خوانندگان تاریخ) دستمالی به سرش بسته و «مایا آنجلو» (شاعر، نویسنده و فعال حقوق مدنی) مشغول دکلمه شعر «زن خارق‌العاده» خودش است. تحلیل این بلاگر درباره آنچه در تیک‌تاک می‌بیند، کاملا واضح و مشخص است.
این شبکه اجتماعی فقط مختص کلیپ‌های فریبنده و جذابی نیست که نتوان از آنها چشم‌پوشی کرد؛ بلکه یک عنصر تغییردهنده بازی قدرت و درآمدزایی در بازار شبکه‌های اجتماعی به حساب می‌آید؛ یک هیجان محرز و غیرقابل تردید از انقلاب خلاقیت. از نظر زمانی تنها پنج سال بعد از تولد تیک‌تاک، این شبکه اجتماعی مدعی میشود که تعداد کاربران فعال آن به یک میلیارد نفر کاربر فعال در ماه رسیده است و البته تاکید می‌کند که این تعداد منهای کاربران بالقوه‌ای هستند که در صورت عدم ممنوعیت در هندوستان، می‌توانست از میان شهروندان هندی داشته باشد. شرکت جمع‌آوری و تحلیل داده App Annie در روز دوازدهم ژانویه امسال اعلام کرد که تیک‌تاک در سال ۲۰۲۱ از نظر میزان زمانی که کاربران در آن صرف می‌کنند، رقبایی مانند واتس‌اپ و اینستاگرام را پشت سر گذاشته و فیس‌بوک را هم مغلوب کرده است. با این همه اما تصمیم یک قاضی در روز یازدهم ژانویه امسال به کمیسیون تجارت فدرال ایالات‌متحده آمریکا اجازه داد تا از شرکت متا – شرکت مادر این سه شبکه اجتماعی- در زمینه نقض قوانین ضد انحصارطلبی شکایت کند. حالا به نظر می‌رسد موفقیت تیک‌تاک این بحث را که فیس‌بوک تسخیرناپذیر است، به چالش و تمسخر کشانده.
تیک‌تاک جادوی خودش را از الگوریتم و داده‌هایی به دست می‌آورد که روی آن قرار گرفته و پردازش می‌شوند. برخلاف فید چرخان فیس‌بوک، رابط کاربری ساده تیک‌تاک به شکلی است که تنها یک ویدئو را نشان می‌دهد و این به معنای آن است که این اپلیکیشن همیشه دقیقا می‌داند که یک کاربر مشغول تماشای چه چیزی است. کلیپ‌ها کوتاه هستند و به همین دلیل تماشاگران آنها را زیاد می‌بینند و به این ترتیب اطلاعات بسیار زیادی تولید میشود. این الگو در ترکیب با چند فید از دوستان و اعضای خانواده به این الگوریتم امکان هماهنگ کردن کاربران با تولیدکنندگان محتوا را می‌دهد تا به درستی بتوانند آنها را سرگرم کنند. و از آنجا که اغلب ویدئوها با موبایل هوشمند گرفته می‌شوند، هر کسی می‌تواند آنها را بسازد. با این اوصاف، موانع ورود به این شبکه اجتماعی کم و در مقابل رواج آن زیاد است. با این حال یک سوال بزرگ باقی می‌ماند؛ آیا تیک‌تاک همان‌طور که نگاه‌ها را به خودش جلب کرده، می‌تواند در تجارت هم برنده بشود؟ اصل و سرمنشأ آن به خوبی نشان می‌دهد که می‌تواند. این شبکه اجتماعی از زیرمجموعه‌های شرکت خصوصی چینی بایت‌دنس است که به اعتقاد بعضی منابع، در سال ۲۰۲۱ درآمد آن به بیش از ۴۰ میلیارد دلار رسیده. Douyin اپلیکیشن خواهر آن توانسته در بازار بسیار رقابتی شبکه‌های اجتماعی در چین – که باعث میشود این بازار در سیلیکون‌ولی قدیمی و تغییر‌گریز به نظر برسد- پیروز شود. این موضوع در تجربه تجاری، دست بالا را در اختیار تیک‌تاک قرار می‌دهد.
با وجود رشد سریع این شبکه اجتماعی، اما رشد درآمد آن تا حالا کند بوده است (این شرکت هیچ اطلاعات مالی از خودش منتشر نکرده) . این موضوع عادی و قابل پیش‌بینی است. تلاش بی‌نتیجه و ناموفق دونالد ترامپ در سال ۲۰۲۰ برای ممنوعیت فعالیت تیک‌تاک به خاطر نگرانی‌های مربوط به امنیت ملی ایالات‌متحده آمریکا باعث نگرانی و ترس آگهی‌دهندگان شد. متعاقب این اتفاق، فروش بی‌سود، تحولات مدیریتی و بی‌ثباتی‌های مربوط به رابطه با بایت‌دنس هم باعث آشفتگی و نابسامانی بیشتری شد. اما حالا به نظر می‌رسد تیک‌تاک این موانع و مشکلات را پشت سر گذاشته است. در غیبت درگیری‌های ژئوپلیتیکی، تیک‌تاک توانست نه تنها تجربه کاربری، بلکه الگوی تجاری شبکه‌های اجتماعی را در آمریکا به کلی متحول کند. تیک‌تاک به شیوه‌های مختلفی این کار را کرده است. این شبکه اجتماعی روند تحولاتش را با تبلیغات آغاز کرد. گوگل و فیس‌بوک در رویکرد پرداخت برای هر کلیک پیشرو بودند. اما تیک‌تاک با دعوت از برندها برای همکاری با تولیدکنندگان محتوا که می‌توانستند محتوایی با پتانسیل بالای رواج و محبوبیت را بسازند، به تدریج دارد این روند را تغییر می‌دهد. گاهی استفاده از محصولات و خدمات این برندها در ویدئوها نمایش داده میشود و گاهی حتی ممکن است حضور این برندها در حد یک هشتگ باشد.
موضوع دوم مربوط به تجارت الکترونیک است. تیک‌تاک مثل دیگر پلتفرم‌های شبکه اجتماعی آمریکایی، حالا امکان خرید مستقیم کالاها را با زدن روی ویدئو به کاربرانش می‌دهد. این شبکه اجتماعی با همکاری شاپیفای-پلتفرم تجارت الکترونیک- میزبان کسب‌وکارهای بیشتری شده است. پدیده‌ای که امروزه به عنوان تجارت اجتماعی – فروش آنلاین به کمک پخش زنده- شناخته میشود، در چین بسیار بزرگ‌تر و پررونق‌تر از آمریکاست. «جرمی یانگ» از مدرسه کسب‌وکار دانشگاه هاروارد می‌گوید که تیک‌تاک ممکن است در این زمینه بر اساس تجربه Douyin پیش برود تا تجارت فروش آنلاین خود را تقویت کند.
موضوع سوم اقتصاد تولیدکنندگان محتواست. بر اساس گزارش مجله فوربس، هفت ستاره پردرآمد شبکه اجتماعی تیک‌تاک در سال گذشته میلادی و تنها از کار در این پلتفرم در مجموع ۵/ ۵۵ میلیون دلار به دست آورده‌اند که این میزان سه برابر بیشتر از رقم مشابه در سال ۲۰۲۰ بوده است. تیک‌تاک همچنین اخیرا روش‌هایی را برای کاربرانش معرفی کرده است که از طریق آنها هدایا و کمک‌هایی به تولیدکنندگان محتوای پرطرفدار می‌دهد، مشوق‌هایی برای تولید محتوای بهتر و حق عضویت در تیک‌تاک در نظر می‌گیرد. چنین راهکارهایی ابتدا در چین به‌کار گرفته شد.
با این حال هیچ کدام از این نوآوری‌ها در صورتی که تیک‌تاک یک بار دیگر تجربه نزدیک به مرگ داشته باشد، فایده‌ای نخواهند داشت. به همین خاطر است که این پلتفرم اجتماعی می‌خواهد آخرین قطعه از پازل استراتژی تجاری‌اش را هم در سر جای خودش بگذارد و به این ترتیب میزان تقاضا در آمریکا و چین را به تعادل برساند. این شبکه اجتماعی «شو ژی چئو» را از قومیت سنگاپوری‌های چین به عنوان مدیرعامل انتخاب کرده است. او در منطقه‌ای شهری که قلمروی بی‌طرفی به حساب می‌آید، ساکن است. او دوره تحصیلاتش را در غرب گذرانده و در گذشته به عنوان مدیر ارشد مالی شرکت بایت‌دنس و شیائومی فعالیت کرده است. با این اوصاف انتظار می‌رود سیاست گشاده‌ای با بازارهای غربی در پیش بگیرد. با این حال هنوز این سوال بی‌پاسخ است که آیا او می‌تواند – یا حتی باید- مسائل مربوط به وابستگی تیک‌تاک به شرکت بایت‌دنس را حل‌وفصل کرده و این برداشت را که چین می‌تواند از اطلاعات موجود در تیک‌تاک سوءاستفاده کند، مهار کند و از بین ببرد. این موضوع تا حد زیادی به حل مسائل ژئوپلیتیک بستگی دارد. اما جدا شدن تیک‌تاک از ارتش مهندسان نرم‌افزاری چینی خودش، می‌تواند باعث به خطر افتادن مهارت و هوش زیاد آن در ذهن‌خوانی بشود.
تیک‌تاک همچنین با چالش‌های بسیار زیاد دیگری هم مواجه است. این پلتفرم باید سرمایه‌گذاری سنگینی در ایجاد محتوای معتدل بکند تا تضمین کند که ویدئوهای نامناسب قبل از وایرال شدن، حذف بشوند. موضوع اعتیاد به این اپلیکیشن هم آن‌قدر جدی است که هشتگ مربوط به آن (#tiktokaddict) بیش از ۵۰۰میلیون بازدید داشته. این اپلیکیشن با بررسی‌های مربوط به حوزه اطلاعات شخصی به خصوص درباره کاربران زیر سن قانونی مواجه است. خطر افزایش نظارت بر عملکرد این پلتفرم با مشهورتر و پرطرفدارتر شدن آن، افزایش هم خواهد داشت.
با این حال چیزی که تیک‌تاک نباید از آن بترسد، خرد شدن توسط غول‌های سیلیکون‌ولی است. اینستاگرام برای رقابت با تیک‌تاک از قابلیت Reels رونمایی کرد و یوتیوب – که متعلق به شرکت مادر گوگل یعنی آلفابت است- ویدئوهای موسوم به کوتاه (Shorts) را معرفی کرده. اما هیچ کدام از اینها هنوز نتوانسته‌اند به محبوبیت تیک‌تاک آسیبی وارد کنند.
این اتفاق خوبی است؛ تیک‌تاک در چین جلودار ایده‌های مبتکرانه مربوط به شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر ویدئو بوده است؛ بازاری که سال‌هاست تحت سلطه آمریکا قرار داشته. در زمانی که حزب کمونیست چین مستبدانه مشغول اعمال محدودیت‌هایی بر صنعت تکنولوژی‌های مصرفی این کشور است، وجود تیک‌تاک شاهدی راضی‌کننده و لذت‌بخش است برای تایید اینکه تجارت آزاد و ابتکار چین می‌تواند توجه جهان را به این کشور جلب کند.