اختلال اینترنت چگونه مسیر مشتری را قطع میکند؟
اختلال اینترنت برای کسبوکارهای آنلاین فقط به معنای کاهش فروش در چند روز یا چند هفته نیست. هر بار که دسترسی محدود، کیفیت اتصال مختل یا سرعت اینترنت کند میشود، بخشی از مسیر دیده شدن، جذب مشتری، شکلگیری اعتماد و انجام معامله نیز آسیب میبیند. مسیری که برای بسیاری از کسبوکارهای کوچک، بیش از هر چیز بر شبکههای اجتماعی و پلتفرمها بنا شده است. سایت، موتورهای جستوجو و کانالهای جایگزین میتوانند بخشی از فروش را حفظ کنند، اما لزوما جای مسیری را نمیگیرند که مشتری تازه از طریق آن به کسبوکار میرسد. در چنین شرایطی، هزینه اختلال فقط در سفارشهای ازدسترفته خلاصه نمیشود؛ بخشی از آن، فرصتهایی است که هیچوقت به مرحله خرید نمیرسند.
پیمایش ایسپا نیز تصویری از همین وابستگی ارائه میدهد. طبق این گزارش ۵۵.۴ درصد کاربران، با شدتهای متفاوت، گفتهاند معیشتشان به اینترنت و شبکههای اجتماعی وابسته است. این عدد به معنای آن نیست که نیمی از مردم شغلی کاملا اینترنتی دارند؛ اما نشان میدهد اینترنت برای بخش مهمی از جامعه به یکی از اجزای کار، درآمد و ارتباط حرفهای تبدیل شده است.
وقتی کار و خرید به پلتفرم منتقل میشود
پیش از آنکه اختلال اینترنت خودش را در کاهش تعداد سفارشها نشان دهد، بخشی از مسیر ارتباط میان کسبوکار و مشتری را از کار میاندازد. مسیری که طی سالهای گذشته با انتقال بخش بیشتری از کار و خرید به پلتفرمها شکل گرفته است.
سیدنورالدین رضویزاده، دانشیار دانشکده ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی، فراگیری استفاده از شبکههای اجتماعی را یکی از عوامل کوچ گسترده نهادهای خدماتی و تولیدی به این فضا میداند. به گفته او، صرفهجویی در وقت و هزینه، سرعت بیشتر انجام امور و دسترسی آسانتر به خدمات باعث شده پلتفرمها در بسیاری از موقعیتها نسبت به شیوههای پیشین اولویت پیدا کند.
در چنین شرایطی، حضور در فضای آنلاین برای بسیاری از کسبوکارها دیگر صرفا یک کانال تبلیغاتی در کنار سایر کانالها نیست. معرفی محصول، پیداکردن مشتری، ارتباط با او و حتی بخشی از اعتبار حرفهای کسبوکار در همین فضا شکل میگیرد. بنابراین وقتی دسترسی به یک پلتفرم مختل میشود، اثر آن فقط محدود شدن دسترسی به یک شبکه اجتماعی نیست؛ بخشی از مسیری که کسبوکار برای رسیدن به مشتری ساخته نیز مختل میشود.
افتی که تمام نمیشود
قطع دسترسی لزوما فروش را به صفر نمیرساند. فروشگاهی که سایت دارد، از گوگل ورودی میگیرد. کسبوکاری که در پلتفرمهای مقایسه کالا حضور دارد، میتواند بخشی از سفارشهایش را حفظ کند. با این حال، باقی ماندن چند سفارش با ادامه روال عادی کسبوکار یکی نیست؛ بهخصوص وقتی مشتریِ تازه عمدتا از جایی وارد میشود که محصول در آن دیده میشود.
نگین اعظمی، صاحب فروشگاه اینترنتی آواتشاپ میگوید که پس از فیلتر شدن اینستاگرام، سفارشهای هفتگی فروشگاهش از حدود ۱۲۰ مورد به ۱۰ تا ۱۵ مورد رسید و در بهترین حالت به ۲۰ سفارش نزدیک شد. او همچنین سایت فروشگاهی هم داشت و از گوگل و ترب نیز ورودی میگرفت. طبق گفته او فروش کاملا قطع نشد، اما حجم سفارشها و بازدیدها به وضعیت پیشین بازنگشت.
این تجربه تفاوت میان «فروشگاه آنلاین داشتن» و «مشتری آنلاین پیدا کردن» را نشان میدهد. سایت میتواند محصول را نمایش دهد، سفارش را ثبت کند و پرداخت را سامان دهد، اما کاربری که نام فروشگاه را نمیداند یا هنوز تصمیم به خرید نگرفته، الزاما از طریق جستوجو به آن نمیرسد. او ابتدا باید جایی با محصول روبهرو شود.
اعظمی بر اساس تجربه فروش اینترنتی خود میگوید بخش مهمی از کاربران اینستاگرام با قصد خرید وارد این شبکه نمیشوند. آنها میان محتوای روزمره، خبر یا سرگرمی با کالایی مواجه میشوند که شاید پیش از آن در فهرست خریدشان نبوده است. همین مواجهه میتواند کاربر را به مشتری تبدیل کند و این همان کارکردی است که سایت فروشگاهی یا پلتفرم مقایسه کالا بهتنهایی نمیتواند انجام دهد.
به گفته او، پستهایی که به اکسپلور میرسند مشتریِ تازه میآورد و استوریها امکان نمایش جزئیات محصول، موجودی و روند آمادهسازی سفارش را فراهم میکند. در چنین مدلی، محتوا فقط تبلیغ نیست و بخشی از فرآیند فروش محسوب میشود.
در مقابل، با افزایش تعداد کالاها نمیتوان تمام فرآیند فروش را در دایرکت مدیریت کرد. پاسخ به سوالهای تکراری، ارسال عکس طرحها و اعلام موجودی رنگها و مدلها با بزرگترشدن سبد کالا دشوار و خطاپذیر میشود. سایت این بخش از فرآیند را سامان میدهد، اما همچنان ممکن است مشتری گفتوگوی مستقیم با فروشنده یا حتی ثبت سفارش در دایرکت را ترجیح دهد. در عمل، سایت و شبکه اجتماعی دو کارکرد متفاوت دارند و حذف یکی لزوما با دیگری جبران نمیشود.
اعتماد در جزئیات
خریدار در فروشگاه فیزیکی با دیدن کالا، فضای فروشگاه و فروشنده نشانههایی برای تصمیمگیری پیدا میکند. در خرید آنلاین بخشی از این نشانهها وجود ندارد، اما نشانههای دیگری جای آنها را میگیرد. سابقه یک صفحه، کیفیت پاسخگویی، اطلاعات محصول، شیوه پرداخت و مسیری که مشتری در صورت بروز مشکل میتواند از طریق آن موضوع را پیگیری کند.
اعظمی، صاحب فروشگاه اینترنتی آواتشاپ میگوید که عکس و ویدئوی واقعی محصول، امکان مرجوعی و پرداخت امن برای جلب اعتماد مشتری از پیامهای رضایت مشتری مهمتر است. رضایتنامه میتواند جعلی باشد یا از صفحه دیگری برداشته شود، اما تصویری که فروشنده خودش از کالا گرفته و امکان بازگرداندن محصولی که با توضیحات یا تصاویر متفاوت است، نشانه عملیتری از پاسخگویی فروشنده به مشتری ارائه میدهد.
رضویزاده، دانشیار دانشکده ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی نیز معتقد است پلتفرمها رابطه میان فروشنده و مشتری را شفافتر کرده، اما همزمان این رابطه را به سابقه، امتیاز و بازخورد وابسته کردهاند. تاریخچه فعالیت، نظرات کاربران، سرعت پاسخگویی و امکان پیگیری سفارش به مشتری کمک میکند اعتبار یک کسبوکار را ارزیابی کند.
پرداخت امن نیز صرفا یک مرحله فنی نیست و بخشی از تضمین اجرای تعهد میان فروشنده و خریدار را شکل میدهد. اگر مشتری نداند که در صورت تأخیر، مغایرت کالا یا بروز اختلاف چه مسیر مشخصی برای پیگیری دارد، اعتماد بهسرعت آسیب میبیند. در چنین شرایطی، نقش نهادهای قانونی و نظارتی نیز به بخشی از سازوکار اعتماد تبدیل میشود؛ نهادی که باید امکان پیگیری و حمایت از حقوق خریدار و فروشنده را فراهم کند.
علی شاکر، پژوهشگر حوزه ارتباطات، اعتماد آنلاین را حاصل یک عامل نمیداند. از نظر او، سابقه و شهرت، امکان بررسی عملکرد گذشته، پرداخت امن و امکان شکایت یا پیگیری، لایههای مختلف اعتماد را شکل میدهد. فضای آنلاین هرچند بعضی از نشانههای ارتباط حضوری را حذف کرده اما امکان ثبت و بازبینی اطلاعات را نیز فراهم آورده است. در نتیجه، اعتماد پایدار بیش از آنکه به لحن صمیمی یا ظاهر حرفهای یک صفحه وابسته باشد، به امکان راستیآزمایی آن وابسته است.
عددی که باید دقیق خواند
آمار ۵۵.۴ درصد در پیمایش ایسپا نیازمند خوانش محتاطانه است. شاکر یادآوری میکند که این عدد به معنای اشتغال کاملا اینترنتی نیمی از کاربران نیست. ۲۵.۸ درصد وابستگی کم، ۹.۳ درصد وابستگی متوسط و ۲.۳ درصد وابستگی زیاد یا خیلی زیاد را گزارش کردهاند و مجموع گروههایی که درجاتی از وابستگی را اعلام کردهاند، به ۵۵.۴ درصد میرسد.
این پیمایش با مصاحبه حضوری از ۴۰۶۰ نفر انجام شده و دادههای آن خوداظهاری است. بنابراین نمیتوان نتیجه آن را معادل اندازه اقتصاد دیجیتال یا شمار افرادی دانست که تمام درآمدشان از اینترنت به دست میآید. اما همین داده نشان میدهد اینترنت و شبکههای اجتماعی در زندگی و کارِ بخش قابل توجهی از کاربران نقش دارند.
فروشنده خانگی، راننده، مترجم، معلم، پزشک یا صاحب یک مغازه فیزیکی ممکن است شغلی بیرون از بستر اینترنتی داشته باشد، اما بخشی از سازوکار درآمدش به شبکه وابسته باشد؛ از پیداکردن مشتری و هماهنگی با همکار گرفته تا دریافت سفارش، اعلام قیمت، پرداخت یا ارائه خدمت. وابستگی معیشتی در اینجا بیش از آنکه به معنای انتقال کامل شغل به فضای آنلاین باشد، به گره خوردن بخشی از کار با ارتباطات دیجیتال اشاره دارد.
کسبوکارهای کوچک آسیبپذیرترند
تمرکز ارتباط با مشتری و اعتبار یک کسبوکار در پلتفرمها، در کنار مزایایی که دارد، وابستگی نیز ایجاد میکند. اگر دسترسی به یک پلتفرم از بین برود یا میزان دیدهشدن در آن بهشدت کاهش پیدا کند، کسبوکار ممکن است بخشی از مسیری را که طی چند سال برای رسیدن به مشتری ساخته از دست بدهد.
رضویزاده،دانشیار دانشکده ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی این آسیبپذیری را برای خردهفروشیها و کسبوکارهای کوچک جدیتر میداند؛ زیرا این گروه معمولا منابع کافی برای حضور همزمان در چند پلتفرم و ساخت مسیرهای جایگزین را ندارند.
کسبوکارهای بزرگتر معمولا امکان بیشتری برای ایجاد این مسیرها دارند. وبسایت مستقل، بانک اطلاعات مشتریان، پیامک، کانالهای ارتباطی مختلف و بودجه تبلیغات در چند بستر. اما برای بسیاری از کسبوکارهای کوچک، بخش بزرگی از ارتباط با مشتری به یک صفحه یا یک پلتفرم وابسته است.
اعظمی، صاحب فروشگاه اینترنتی آواتشاپ با اشاره به تجربه همکارانش در دورههای اختلال میگوید که پیامک و راهاندازی کانال در پیامرسانهای داخلی در برخی دورهها به فروشندگان کمک کرده مشتریان قبلی خود را دوباره پیدا کنند. پیامک میتواند مشتریای را که سبد خریدش را نیمهکاره رها کرده با کد تخفیف یا یادآوری به سایت بازگرداند و کانالهای جایگزین نیز میتواند فعال بودن فروشگاه را به مشتری اطلاع دهند.
اما این ابزارها یک محدودیت مهم دارند؛ اینها عمدتا برای ارتباط با مشتریای کار میکنند که قبلا بهنوعی با کسبوکار ارتباط داشته است. شماره تلفنش ثبت شده، از فروشگاه خرید کرده یا کانال دیگری را میشناسد. آنها الزاما نمیتوانند جای مسیری را بگیرند که مشتری تازه از طریق آن برای نخستینبار با کسبوکار روبهرو میشود.
شاکر، پژوهشگر حوزه ارتباطات این وضعیت را «اختلال در بخشی از حافظه حرفهای» توصیف میکند. صفحه فروش، وبسایت یا حساب یک کسبوکار صرفا محل نگهداری چند تصویر و شماره تماس نیست؛ مجموعهای از سابقه، اعتبار، محتوای قابل جستوجو و رابطههای ساختهشده با مشتری در آن شکل گرفته است. از دستدادن دسترسی به این فضا فقط یک گفتوگوی روزمره را قطع نمیکند، بلکه بخشی از سرمایه ارتباطی کسبوکار را نیز در معرض آسیب قرار میدهد.
فروش صفر نشد، اما عادی هم نشد
سایت، ورودی گوگل، پلتفرمهای مقایسه کالا، پیامک و کانالهای ارتباطی مختلف میتوانند مانع توقف کامل فروش شوند. تجربه اعظمی، صاحب فروشگاه اینترنتی آواتشاپ نیز نشان میدهد همین مسیرها باعث شده سفارشها در دوره اختلال به صفر نرسند. اما صفر نشدن فروش به معنای عادی بودن شرایط نیست.
راههای جایگزین عمدتا میتوانند بخشی از مشتریان قبلی یا کاربرانی را که از قبل قصد خرید دارند به فروشگاه برساند. آنچه سختتر جبران میشود، مشتری تازهای است که باید ابتدا محصول را ببیند، فروشگاه را بشناسد و بعد وارد فرآیند خرید شود.
از همین رو، هزینه اختلال اینترنت را نمیتوان فقط با تعداد سفارشهای از دسترفته سنجید. بخشی از این هزینه اصلا در آمار فروش دیده نمیشود. مشتریانی که هیچ وقت وارد فروشگاه نشدهاند، محصولی را ندیدهاند و رابطهای با کسبوکار شکل ندادهاند.
هرچه معرفی محصول، اعتبار حرفهای، رابطه با مشتری و بخش بیشتری از فرآیند کار به شبکه منتقل شود، اینترنت نیز بیشتر نقش یک زیرساخت را پیدا میکند. اختلال در چنین زیرساختی ممکن است فروش را به صفر نرساند، اما میتواند همان مسیری را مختل کند که قرار بود مشتری بعدی را به فروشنده برساند.